Сколько блогеров нужно для продвижения товара на маркетплейсе

Число блогеров для продвижения товара на маркетплейсе зависит от трёх вещей: цели кампании (тест или заметный рост в поиске), конкурентности ключевого запроса и цены товара. Ориентир: 15-20 блогеров для минимального теста, 50 для первого заметного эффекта, 100-200 для устойчивого роста в конкурентной нише. Ниже разбор, от чего считать именно вашу цифру.

Что маркетплейс видит как «рост спроса»

Алгоритмы ранжирования Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета учитывают динамику заказов по карточке в привязке к конкретным поисковым запросам: чем больше заказов проходит по запросу за короткий период по сравнению с обычной динамикой, тем заметнее сигнал для системы. Именно поэтому важно не просто число блогеров, а то, чтобы выкупы были сконцентрированы в разумном временном окне (обычно 2-3 недели), а не растянуты на несколько месяцев: растянутая во времени активность выглядит как обычные органические колебания, а не как всплеск интереса.

Почему нельзя просто взять одну цифру для всех

Продвижение товара за 500 ₽ в высококонкурентной нише одежды и продвижение нишевого гаджета за 4 000 ₽ с низкой конкуренцией по запросу, это разные задачи. В первом случае нужны десятки выкупов в неделю, чтобы карточка вообще выделилась среди конкурентов. Во втором даже 15-20 блогеров могут ощутимо изменить позиции, потому что общий объём спроса по запросу небольшой.

От чего зависит число блогеров

Конкурентность ключевого запроса

Чем больше карточек конкурирует по вашему ключевому запросу и чем выше частотность запроса, тем больше выкупов нужно, чтобы маркетплейс заметил рост спроса именно у вашей карточки.

Цель кампании

• Тест формата (проверить, работает ли реклама у блогеров для вашего товара вообще), 15-20 блогеров достаточно, чтобы увидеть первую реакцию и отзывы.
• Заметный рост позиций в среднеконкурентной нише, обычно от 50 блогеров.
• Устойчивое присутствие в топе конкурентного запроса, 100-200 блогеров и регулярные повторные волны.

Цена товара и бюджет

Бюджет ограничивает число блогеров при заданной цене товара. Разберём на примере.

Такую же логику удобно прогнать под свои цифры через калькулятор бюджета на блогеров: он считает число блогеров и бюджет под конкретный товар и цель.

Как категория товара влияет на расчёт

Одежда, обувь, косметика

Высокая конкуренция по большинству запросов, обычно требуется от 50 блогеров для заметного эффекта, а для устойчивого топа по популярным запросам, 100-200.

Товары для дома, гаджеты, аксессуары

Средняя конкуренция, часто достаточно 30-70 блогеров, чтобы карточка ощутимо сдвинулась в выдаче по своему ключевому запросу.

Узкие ниши (специфичное оборудование, БАДы под конкретную задачу, товары для животных редких пород)

Здесь спрос по запросу небольшой сам по себе, поэтому даже 15-30 блогеров способны дать заметный эффект, а избыточное число выкупов может выглядеть неестественно для маркетплейса относительно общего объёма продаж по запросу.

Таблица: 15 против 50 против 100 против 200 блогеров

Сезонность и её влияние на расчёт

В пиковые периоды спроса (перед Новым годом, во время крупных распродаж маркетплейсов) конкуренция по ключевым запросам резко растёт: одновременно рекламируются десятки конкурентов, и обычного числа блогеров может не хватить для того же эффекта, что в спокойный месяц. Если планируете кампанию под сезонный пик, закладывайте на 20-30% больше блогеров, чем ориентир для несезонного периода, или запускайте кампанию заранее, за 3-4 недели до пика, чтобы позиции успели закрепиться к моменту роста спроса.

Разница между числом блогеров и числом публикаций

Один блогер не всегда равен одной публикации: часть блогеров готова сделать и пост, и сторис, некоторые публикуют ролик сразу в двух соцсетях. При планировании кампании ориентируйтесь не только на число блогеров, но и на суммарное число публикаций и выкупов, именно оно определяет эффект на позиции карточки. Например, кампания на 50 блогеров, где 20% публикуют контент в двух местах, по факту даёт около 60 публикаций, это ближе по эффекту к пакету в 60-70 блогеров с одной публикацией на каждого.

Что делать, если бюджет меньше нужного числа блогеров

Если расчёт показывает, что для заметного эффекта нужно 100 блогеров, а бюджет позволяет только 40, есть два рабочих варианта: сузить ключевой запрос до менее конкурентной формулировки (например, не «увлажнитель воздуха», а «увлажнитель воздуха для детской комнаты»), где меньшее число выкупов даст более заметный относительный эффект, или растянуть кампанию на несколько волн по мере поступления бюджета, вместо одного недостаточного по масштабу запуска.

Пошаговый расчёт нужного числа блогеров

1. Определите частотность и конкурентность вашего ключевого запроса (можно проверить через Wordstat и поиск в кабинете продавца).
2. Определите цель: тест, заметный рост или устойчивый топ.
3. Сопоставьте с таблицей выше, чтобы получить ориентир по числу блогеров.
4. Посчитайте бюджет: услуги агентства (если работаете с ним) плюс стоимость товара для компенсации выкупов.
5. Если бюджет не покрывает нужное число, начните с меньшего пакета и оцените эффект перед масштабированием.

Разовая кампания или волнами: что лучше для нужного числа блогеров

Одна кампания на 100-200 блогеров подряд даёт резкий скачок выкупов и позиций, но эффект со временем ослабевает без подпитки. Разбивка того же числа блогеров на 2-3 волны с интервалом в несколько недель поддерживает позиции дольше и позволяет скорректировать подбор блогеров между волнами на основе отчётов по первой партии.

Пример распределения на 100 блогеров:

Такое распределение даёт постоянный приток свежих отзывов и выкупов вместо одного всплеска с последующим затуханием эффекта.

Как число блогеров сочетается с типом кампании

Число блогеров не работает само по себе в отрыве от формата: 100 блогеров по массовому бартеру и 100 блогеров через точечные платные запуски дают разный результат по качеству аудитории и разную цену вопроса. Какой формат выбрать под вашу цель и цену товара, подробно разобрано в статье бартер или платная реклама у блогера.

Когда меньше 15 блогеров не имеет смысла

При числе выкупов меньше 15-20 за короткий период маркетплейс, скорее всего, не свяжет их в заметный сигнал роста спроса: такое количество заказов легко теряется на фоне обычных колебаний продаж. Это нижняя граница, ниже которой кампания рискует не дать измеримого результата вообще.

Как не переплатить за лишних блогеров

Избыточное число блогеров для узкой ниши не только не нужно, но и может выглядеть неестественно: если по редкому запросу внезапно проходит 200 выкупов за неделю при обычном спросе в 10-15 заказов в месяц, это больше похоже на аномалию, чем на органический рост интереса. Для нишевых товаров с низким спросом ориентируйтесь на нижнюю границу диапазона (15-30 блогеров) и лучше сделайте вторую волну позже, чем один избыточный запуск.

Итоговый ориентир одной фразой

Если нужно быстро прикинуть цифру без глубокого анализа конкурентности: для теста берите 15-20 блогеров, для обычной кампании в среднеконкурентной нише, 50-100, для устойчивого присутствия в топе конкурентного запроса закладывайте от 100 до 200 и повторные волны каждые 3-4 недели.