Реклама обуви у блогеров: продвижение на Wildberries и Ozon

Реклама обуви у блогеров решает главную боль категории на маркетплейсах: размерная сетка обуви у разных брендов не совпадает, и покупатель заказывает несколько пар, чтобы оставить одну. Разбираем, что должно быть в ролике про обувь, каких блогеров звать, какие ошибки чаще всего снижают выкуп и сколько стоит кампания.

Почему обувь возвращают чаще другой одежды

Обувь, одна из самых сложных категорий на маркетплейсах по проценту возврата: размер зависит не только от длины стопы, но и от полноты, подъёма, колодки конкретного бренда. Фото на карточке не решает эту проблему, даже подробная размерная таблица помогает не всем. Видео от блогера, который называет свой обычный размер и говорит, совпал ли он с этой парой, снимает основной страх покупателя. Ещё важнее показать обувь в движении: на статичном фото невозможно понять, жмёт ли она при ходьбе, гнётся ли подошва, натирает ли задник.

Что покупатель хочет увидеть в ролике про обувь

В хорошем ролике про обувь блогер показывает, как она сидит на ноге сразу после надевания и через какое-то время носки, как ведёт себя при ходьбе (не сваливается ли, не давит ли), крупный план материала и подошвы, свой обычный размер в сравнении с размером этой пары. Для сезонной обуви (сапоги, кроссовки для холода) важно показать реакцию на погоду: не промокает ли, тёплая ли. Ролик, где обувь просто стоит в кадре без единого шага, обычно не отвечает на вопрос, ради которого покупатель вообще смотрит видео перед заказом.

Какие блогеры подходят для обуви

Для обуви особенно важно разнообразие по размеру и полноте стопы среди блогеров: чем шире набор в кампании, тем больше шанс, что покупатель увидит отзыв о своём размере. Хорошо работают лайфстайл и street-style блогеры для повседневной обуви, спортивные блогеры для кроссовок и обуви для бега (с реальным тестом на пробежке или тренировке), блогеры-мамы для детской обуви. Мы отдельно просим блогеров честно называть свой обычный размер: для этой категории точность важнее красивой картинки.

Бартер или точечные запуски для обуви

Массовая обувь до 1 500 ₽, кеды, базовые кроссовки, домашняя обувь, хорошо идёт по бартеру с блогерами: много разных размеров стопы в кампании быстро закрывают размерную сетку отзывами. Более дорогую обувь, кожаную, брендовую, специализированную спортивную, логичнее продвигать точечными запусками с меньшим числом блогеров, но с честным подробным обзором качества и посадки. Похожая логика сработала в нашем кейсе с одеждой EGALISTA: премиум-блогеры с детальным обзором посадки дали больше заказов при меньшем охвате, полный разбор в кейсе.

Типичные ошибки продвижения обуви через блогеров

• Статичное фото или видео без единого шага, покупатель не видит обувь в движении.
• Один размер стопы у всех блогеров кампании при широкой размерной сетке.
• Блогер молчит про то, что обувь жмёт или велика, лишь бы не портить впечатление.
• Нет крупного плана подошвы и материала, хотя это частый вопрос в отзывах.
• Съёмка только в помещении для обуви, которая нужна на улице в непогоду.

Пример ТЗ для блогера по обуви

1. Указать свой обычный размер стопы и совпал ли он с этой парой.
2. Снять обувь в движении: несколько шагов, подъём по лестнице.
3. Крупный план подошвы, материала верха и фурнитуры (молния, шнуровка).
4. Честно сказать про натирание, давление или свободный ход.
5. Для сезонной обуви показать реакцию на воду или холод.
6. Указать артикул, оставить отзыв с фото после выкупа на маркетплейсе.

Общий шаблон структуры задания смотрите в статье ТЗ для блогера.

Гарантия качества и подошва в кадре

У обуви кроме размера есть второй частый повод для возврата: качество подошвы и швов, которое проявляется не сразу, а после нескольких дней носки. Полностью снять этот риск роликом нельзя, но можно снизить его: попросить блогера показать сгиб подошвы при ходьбе, а не только внешний вид, и честно сказать, если через неделю носки появились нарекания. Такой честный отзыв, даже с небольшим минусом, обычно повышает доверие к карточке сильнее, чем ролик без единого замечания: покупатель понимает, что отзыв не постановочный.

Сезонность и подготовка склада

Обувь ещё сильнее одежды зависит от сезона: зимние сапоги и демисезонные ботинки нужно продвигать за месяц-полтора до похолодания, летнюю обувь и сандалии, в начале весны. Перед запуском стоит свериться со складскими остатками по размерам: если блогеры массово выкупят один размер, а его не хватит на складе, кампания создаст дефицит вместо роста продаж. Мы заранее уточняем у продавца остатки по размерам и распределяем блогеров так, чтобы выкупы не концентрировались на одном и том же размере.

Пример расчёта бюджета

Допустим, вы продаёте кроссовки за 1 500 ₽ и берёте тариф «Рост» на 200 блогеров.

Для обуви дороже 1 500 ₽ часть кампании логичнее перевести в формат точечных запусков, чтобы не завышать бюджет на товар: полный расчёт по обоим форматам на странице цены. Общее описание услуги на странице реклама у блогеров.