ТЗ для блогера: как составить техническое задание под товар с маркетплейса

ТЗ для блогера, это документ с обязательными пунктами интеграции (что показать, что сказать про товар, какие есть ограничения) и свободой в подаче: блогер сам решает, как снять ролик в своём стиле. Ниже готовый шаблон под товар с маркетплейса, пример заполненного ТЗ и разбор частых ошибок.

Зачем нужно ТЗ, если работаете по бартеру

Может показаться, что раз блогер получает товар бесплатно, диктовать условия неудобно. На деле без ТЗ вы рискуете получить ролик без ключевых деталей: блогер забудет сказать название товара, не покажет крупным планом артикул или упаковку, не упомянет промокод. ТЗ не ограничивает творчество, а фиксирует минимум, без которого интеграция не выполнит задачу.

Короткое ТЗ или подробное: что выбрать

Слишком короткое ТЗ («покажите товар и скажите пару слов») оставляет слишком много неопределённости, и блогер может упустить важные детали, например ключевой запрос для выкупа. Слишком подробное ТЗ с построчным сценарием отпугивает блогеров и делает ролик неестественным. Оптимальный объём, полстраницы-страница текста с чёткими обязательными пунктами (что показать, что сказать, чего не говорить) и свободой в остальном: как именно снять, в какой обстановке, какими словами.

Что обязательно включить в ТЗ

Пример заполненного ТЗ

ТЗ под разные ниши: чем отличается

Одежда и обувь

Для этой категории важно показать посадку на фигуре, качество ткани крупным планом и сочетание с другими вещами в гардеробе. В ТЗ стоит указать размер, который выкупает блогер (совпадающий с его реальными параметрами), и попросить показать примерку, а не только товар на столе.

Косметика

Здесь критично не нарушить рекламное законодательство: нельзя обещать медицинский эффект («вылечит», «уберёт морщины навсегда»), только описательные характеристики состава и ощущения от использования. В ТЗ стоит явно прописать список формулировок, которых нужно избегать.

Товары для дома и гаджеты

Для этой категории лучше всего работает демонстрация в реальном использовании: как прибор выглядит на кухне, сколько времени занимает настройка, что показывает индикатор. В ТЗ стоит попросить показать хотя бы один цикл использования целиком, а не только распаковку.

Детские товары

Дополнительно к обычным пунктам ТЗ стоит указать возрастные ограничения по сертификации товара и попросить не давать советов о безопасности сверх того, что написано в характеристиках товара производителем.

Видеообзор, распаковка или влог: как выбрать формат в ТЗ

• Распаковка (2-3 минуты): подходит для простых товаров, где важно показать комплектацию и первое впечатление. Быстро снимается, но даёт меньше вовлечённости, чем полноценный обзор.
• Видеообзор с демонстрацией (30-90 секунд для коротких форматов, до нескольких минут для YouTube): оптимален для большинства товаров с маркетплейса, показывает и товар, и процесс использования.
• Влог с товаром в кадре: товар не единственный герой ролика, а часть обычного дня блогера. Такой формат выглядит естественнее для аудитории, но сложнее контролировать через ТЗ, какие акценты попадут в кадр.

Для массовой бартерной кампании на 50-100 блогеров разумно указывать в ТЗ один-два допустимых формата на выбор блогера, а не жёстко требовать один конкретный: так больше блогеров согласится, и подача останется естественной для их аудитории.

Что писать про цену и характеристики, если они могут измениться

Цены на маркетплейсах меняются часто, иногда несколько раз в неделю из-за акций. Если в ТЗ указать точную цену, к моменту публикации она может устареть, и блогер озвучит неактуальную цифру. Разумнее написать в ТЗ «актуальную цену на момент публикации проверьте на карточке» вместо фиксированного числа, если между выкупом и публикацией проходит больше нескольких дней. То же касается технических характеристик, которые иногда обновляет производитель: указывайте в ТЗ только те характеристики, в которых уверены на момент составления документа.

Пошаговый план составления ТЗ

1. Соберите факты о товаре: 3-5 характеристик, которые реально важны покупателю.
2. Определите точный ключевой запрос для выкупа: под него должна попасть карточка в поиске маркетплейса.
3. Опишите формат ролика (длительность, что показать), но не пишите точный сценарий, это задача блогера.
4. Пропишите юридически важные пункты: маркировка рекламы, запрет на недостоверные заявления.
5. Зафиксируйте сроки выкупа, публикации и отправки отчёта.
6. Отправьте ТЗ блогеру письменно (в переписке или отдельным файлом), не только на словах.

Ошибки при составлении ТЗ

• Слишком жёсткий сценарий. Если расписать реплики блогера дословно, ролик выглядит неестественно и аудитория меньше доверяет интеграции.
• Нет ключевого запроса для выкупа. Без него блогер купит товар как угодно, и выкуп не повлияет на позиции по нужной фразе.
• Забыли про маркировку. Реклама у блогеров в России подлежит маркировке через ЕРИР, отсутствие пометки грозит штрафом и блогеру, и заказчику.
• Нет срока публикации. Без дедлайна ролик может выйти через месяц, когда кампания уже завершена.
• ТЗ без примера. Блогеру проще ориентироваться, если приложить пример хорошей интеграции от другого блогера в похожей нише.

Как передавать ТЗ: формат документа

Для одного-двух блогеров достаточно написать условия прямо в переписке. Для кампании на 20 и более блогеров удобнее подготовить одностраничный документ или сообщение-шаблон, которое отправляется каждому согласившемуся блогеру без необходимости каждый раз печатать текст заново. В документ стоит добавить фото или ссылку на карточку товара, чтобы блогер сразу видел, что именно выкупает.

Если у части блогеров разные форматы публикации (кто-то снимает видео, кто-то делает пост с фото), логично подготовить два-три коротких варианта ТЗ под каждый формат, а не один универсальный документ на всех: специфичные требования к видео (длительность, ракурсы) не нужны для формата с фото и отзывом.

Как ТЗ связано с результатом кампании

ТЗ напрямую влияет на то, сможете ли вы потом оценить эффективность рекламы: без чёткого ключевого запроса для выкупа и требования указать артикул в отчёте сложно отследить, какие продажи дал конкретный блогер. Подробнее о метриках и подменных артикулах в статье эффективность рекламы у блогеров.

При работе с крупной кампанией на 50-100 блогеров ТЗ составляют один раз под товар и адаптируют под формат каждого блогера (видео, сторис, пост). В Blogger4Barter это входит в любой тариф: менеджер готовит ТЗ и сценарии под товар с учётом трендов площадок, на которых публикуется блогер.

Шаблон ТЗ в виде списка полей (для копирования)

1. Название товара и артикул для выкупа.
2. Ключевой запрос для выкупа на маркетплейсе.
3. Цена товара на момент публикации.
4. Формат контента (видеообзор, распаковка, влог) и допустимая длительность.
5. 2-3 обязательных факта о товаре для упоминания.
6. Список формулировок и обещаний, которые нельзя использовать.
7. Требование маркировки рекламы (пометка + ERID).
8. Дата выкупа.
9. Дата публикации.
10. Что прислать в отчёт: ссылка, скриншот отзыва, номер заказа.

Этот список закрывает базовый минимум для любой ниши, для отдельных категорий (одежда, косметика, детские товары) добавляйте специфичные пункты из раздела выше.