Маркировка рекламы у блогеров: что говорит закон и кто за неё отвечает
Маркировка рекламы у блогеров обязательна по закону: любая платная публикация с продвижением товара или бренда должна получить уникальный идентификатор ERID, а сведения о ней передаются в единый реестр интернет-рекламы. Разберём, какие понятия здесь важны, кто отвечает за маркировку в цепочке рекламодатель-блогер и что будет, если этого не сделать.
Что вообще нужно маркировать
Под маркировку подпадает интернет-реклама, то есть публикация, за которую заплатили (деньгами или товаром) с целью привлечь внимание к конкретному товару, бренду или услуге. Сюда относится:
- Пост, сторис или ролик блогера с прямым или скрытым продвижением товара.
- Публикация по бартеру: если блогер получил товар вместо денег за рекламную интеграцию, это тоже считается рекламой и маркируется.
- Реклама в Telegram-каналах, ВКонтакте, на YouTube и других площадках, где размещается публикация.
Не считается рекламой органический, ничем не мотивированный отзыв покупателя, который сам купил товар и без каких-либо договорённостей с брендом поделился впечатлением. Граница здесь именно в наличии договорённости и вознаграждения, а не в формате ролика.
На практике грань иногда размыта: если блогер получил товар бесплатно, но без явной договорённости о публикации, а потом сам решил снять обзор, формально это ближе к органическому UGC. Но как только есть согласованный бриф, сроки публикации и ожидание конкретного результата от бренда, это уже рекламная интеграция, и её нужно маркировать.
Зачем вообще нужна маркировка рекламы
Цель закона не в том, чтобы усложнить жизнь блогерам и брендам, а в прозрачности рекламного рынка: регулятор должен видеть, сколько денег и куда идёт на рекламу в интернете, а зритель должен понимать, что перед ним оплаченная публикация, а не независимое мнение. Для добросовестного селлера это скорее плюс: промаркированная реклама у понятного круга блогеров помогает конкурировать на равных условиях, а не с теми, кто экономит на соблюдении требований закона.
Ключевые понятия: ОРД, ЕРИР, ERID
- ОРД (оператор рекламных данных): аккредитованная организация, через которую участники рынка передают данные о рекламе в единый реестр. Работать напрямую с реестром нельзя, только через ОРД.
- ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы): база данных, которую ведёт Роскомнадзор. Туда стекаются сведения обо всех промаркированных рекламных кампаниях: кто заказчик, кто распространитель, какой креатив, какой бюджет.
- ERID (уникальный идентификатор рекламы): код, который присваивается конкретному рекламному материалу через ОРД. Этот код должен быть виден в самой публикации, обычно в виде пометки «Реклама» и ссылки или маркировки с erid.
Без ERID публикация формально не считается промаркированной, даже если в тексте написано слово «реклама» от руки.
Кто отвечает за маркировку в цепочке
В рекламной интеграции с блогером обычно участвуют несколько сторон, и закон возлагает ответственность не на одного, а разделяет её между участниками:
| Роль | Кто это | За что отвечает |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Селлер или бренд, чей товар рекламируют | Оплачивает и инициирует размещение, обязан обеспечить маркировку |
| Рекламораспространитель | Блогер, который публикует материал | Размещает промаркированный креатив с пометкой и ERID |
| Посредник (агентство) | Агентство, которое организует интеграции | Часто берёт на себя техническую часть: передачу данных через ОРД, получение ERID |
На практике если вы работаете через агентство, вопрос маркировки закрывается в рамках услуги: агентство передаёт данные в ОРД и следит, чтобы у публикаций был корректный ERID. Если вы договариваетесь с блогерами напрямую, обязанность проверить маркировку ложится на вас как на рекламодателя, и в интересах селлера уточнить у блогера, передаёт ли он данные в реестр сам или ожидает этого от заказчика.
Как выглядит правильно промаркированная публикация
Минимальный набор:
- Пометка «Реклама» в самом посте или ролике, а не только в описании под спойлером.
- Указание рекламодателя (наименование или ИНН).
- Токен ERID, добавленный в ссылку или в текст публикации через ОРД.
Что бывает за отсутствие маркировки
За нарушение требований к маркировке интернет-рекламы предусмотрена административная ответственность для рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламных данных. Конкретные суммы штрафов периодически меняются, поэтому здесь не будем называть цифры: актуальные размеры ответственности стоит уточнять в действующей редакции КоАП РФ или у юриста перед запуском крупной кампании.
Помимо прямого риска штрафа, немаркированная реклама создаёт репутационный риск и для блогера, и для бренда: подписчики и конкуренты нередко жалуются на непромаркированные интеграции, а сама площадка может удалить публикацию.
Дополнительный риск для селлера именно на маркетплейсе: если реклама привела на карточку товара трафик, который потом оспаривается как недобросовестный (например, из-за жалобы конкурента на немаркированную интеграцию), это может обернуться дополнительными проверками самой карточки со стороны площадки, а не только штрафом по линии рекламного законодательства.
Чек-лист перед запуском рекламы у блогера
- Договорились ли вы с блогером или агентством, кто передаёт данные в ОРД и получает ERID.
- Указано ли в брифе для блогера требование поставить пометку «Реклама» и ERID в публикации.
- Учтён ли бартер: помните, что оплата товаром тоже требует маркировки, если это оговорённая рекламная интеграция.
- Сохранены ли скриншоты и ссылки на промаркированные публикации для отчётности.
- Проверена ли публикация после выхода: виден ли ERID, не удалена ли пометка «Реклама» при репосте или сохранении в актуальные.
Работая с нами, вы получаете контроль выхода публикаций и маркировки рекламы как часть тарифа: это входит в отчёт по каждой интеграции наравне с охватами и ссылками, подробности на странице реклама у блогеров.
Особенности маркировки при массовом бартере
При работе с одним-двумя блогерами проследить за маркировкой каждой публикации несложно вручную. Сложности начинаются при массовом запуске на сотни блогеров одновременно: без единого процесса легко упустить часть публикаций без пометки или с ошибкой в токене. Что помогает не потерять контроль:
- Единый шаблон брифа для всех блогеров кампании с обязательным требованием о маркировке.
- Централизованная передача данных в ОРД через одного ответственного (агентство или отдельный сотрудник), а не силами каждого блогера по отдельности.
- Проверка каждой вышедшей публикации по чек-листу перед закрытием кампании, а не выборочно.
- Хранение архива ссылок и скриншотов на промаркированные публикации на случай проверки.
Именно поэтому при запуске через агентство эта часть работы обычно закрывается как услуга: контролировать вручную маркировку у сотни блогеров без выстроенного процесса практически невозможно.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу у блогера, если оплата была товаром, а не деньгами?
Да, бартер тоже считается формой оплаты за рекламу, и такая публикация подлежит маркировке наравне с платной интеграцией.
Что такое ERID простыми словами?
Это уникальный код конкретного рекламного материала, который присваивается через оператора рекламных данных и должен быть виден в самой публикации.
Кто должен получать ERID: рекламодатель или блогер?
Закон не привязывает получение ERID жёстко к одной стороне: договориться можно, что этим занимается рекламодатель, блогер или агентство-посредник, главное, чтобы это было сделано до публикации.
Считается ли органический отзыв покупателя рекламой, которую нужно маркировать?
Нет, если покупатель написал отзыв сам, без договорённости с брендом и без вознаграждения. Маркировка нужна только для оплаченных или бартерных интеграций.
Работает ли требование маркировки для небольших блогеров с маленькой аудиторией?
Да, требование не зависит от размера аудитории блогера: маркировать нужно любую рекламную публикацию независимо от числа подписчиков.
Как быстро отслеживать маркировку при кампании на 100 и более блогеров?
Проще всего работать по единому чек-листу и одной точке ответственности за передачу данных в ОРД, а не полагаться на то, что каждый блогер сам разберётся с требованиями. При работе через агентство контроль маркировки обычно входит в услугу и подтверждается в отчёте по кампании.