Реклама одежды у блогеров: как продавать больше на Wildberries и Ozon

Реклама одежды у блогеров работает иначе, чем в любой другой нише: покупатель не может потрогать ткань и примерить вещь, поэтому решение о заказе он принимает по тому, как вещь сидит и двигается в кадре у живого человека. В статье: что должно быть в ролике, каких блогеров звать, какие ошибки чаще всего встречаются в одёжной нише и сколько это стоит.

Почему в одежде решает не фото, а видео на живом человеке

На Wildberries и Ozon у одежды один из самых высоких процентов возврата на рынке: люди заказывают несколько размеров и оставляют то, что подошло. Карточка с идеальной студийной фотографией на манекене этот процент не снижает: она не показывает, как вещь сидит на реальной фигуре, тянется ли ткань, просвечивает ли на свету. Видео от блогера в реальной жизни закрывает именно этот пробел: человек видит, как вещь выглядит на теле похожего на него телосложения, как она двигается при ходьбе и посадке, какого цвета на самом деле ткань при дневном свете. Это снижает долю случайных заказов «на всякий случай», а значит растёт и процент выкупа, а не только число заказов.

Что покупатель должен увидеть в ролике

Для одежды набор кадров важнее, чем красивая картинка. В хорошем ролике блогер обязательно показывает: посадку по фигуре (не только спереди, но и сбоку, со спины), поведение ткани в движении (присесть, повернуться, поднять руки), настоящий цвет при дневном свете, свой размер и рост в подписи, фактуру крупным планом (шов, состав, есть ли просвечивание). Если это верхняя одежда, отдельно показывают, застёгивается ли она и как сидит с чем-то надетым под низ. Ролик без движения и крупных планов ткани обычно не помогает покупателю принять решение, каким бы красивым он ни был.

Какие блогеры подходят для одежды

В одежде особенно важно разнообразие типажей: чем ближе фигура блогера к фигуре целевой покупательницы, тем выше конверсия в заказ именно на её размер. Мы подбираем не только модных блогеров с идеальной фигурой, но и блогеров разных типов телосложения, роста и возраста под конкретную линейку размеров товара. Для повседневной и спортивной одежды хорошо работают лайфстайл-блогеры, для базового гардероба и офисной одежды, женщины 30-45 лет, которые ведут аккаунт о стиле и гардеробе. Для детской одежды нужны блогеры-мамы с детьми подходящего возраста.

Бартер или платные интеграции для одежды

Массовая базовая одежда до 1 500 ₽ (футболки, боди, носки, базовые платья) хорошо идёт по бартеру с блогерами: большое число публикаций от разных типажей быстро поднимает карточку по ключевым запросам и даёт много фото-отзывов. Для более дорогих вещей, пальто, костюмов, брендовых коллекций, эффективнее точечные запуски с премиум-блогерами: меньше публикаций, но выше доверие аудитории и точнее подбор по стилю. Пример из нашей практики: кампания для утягивающего боди EGALISTA с 8 премиум-блогерами дала 785 заказов при вложениях 28 600 ₽, подробности в кейсе.

Типичные ошибки при продвижении одежды через блогеров

• Только один типаж блогера при широкой размерной сетке: покупательницы других размеров не видят себя в ролике.
• Съёмка в контровом свете или с фильтром, из-за которых цвет ткани на видео не совпадает с реальным.
• Нет крупного плана шва и состава ткани, хотя это первый вопрос в комментариях под роликом.
• Блогер молчит про недостатки посадки (жмёт, коротковато), а покупатель потом оформляет возврат и пишет об этом в отзыве.
• Одна и та же поза на статичном фото вместо движения: покупатель не понимает, тянется ли ткань.

Пример ТЗ для блогера по одежде

1. Указать свой размер, рост и вес в описании к ролику.
2. Показать вещь спереди, сбоку и со спины.
3. Снять в движении: пройтись, присесть, поднять руки.
4. Крупный план ткани, шва и этикетки с составом.
5. Снять при дневном естественном свете, без фильтра, меняющего цвет.
6. Честно сказать, соответствует ли размер размерной сетке продавца.
7. Указать артикул и оставить отзыв с фото после того, как выкупит товар.

Полный шаблон под конкретный товар мы собираем индивидуально, общий подход смотрите в статье ТЗ для блогера.

Когда запускать кампанию по сезонной одежде

Одежда сильнее многих других категорий зависит от сезона, и это стоит учитывать при планировании кампании. Публикации у блогеров выходят не одномоментно, а растянуты на 2-3 недели после старта, поэтому кампанию под зимнюю коллекцию логичнее запускать в конце сентября, октябре, а под летнюю, в марте-апреле, чтобы пик публикаций совпал с пиком спроса, а не пришёлся на конец сезона, когда товар уже нужно распродавать со скидкой. Для базовых вещей без выраженной сезонности (футболки, боди, носки) это ограничение не так критично, кампанию можно запускать в любой момент. Подробнее о планировании под сезон в статье сезонные товары для маркетплейсов.

Пример расчёта бюджета

Допустим, вы продаёте платье за 1 200 ₽ и берёте тариф «Старт» на 100 блогеров.

Часть стоимости товара вернётся через сам маркетплейс как обычная выручка с выкупа, за вычетом комиссии площадки. Точную структуру и все тарифы смотрите на странице цены. Если хочется начать с меньшего объёма, для одежды подходит и минимальный пакет от 15-20 блогеров с разными типажами. Подробнее об услуге в целом на странице реклама у блогеров.