Как оценить эффективность рекламы у блогеров на маркетплейсе

Эффективность рекламы у блогеров для маркетплейса оценивают по связке метрик: охват публикации, переходы или выкупы по ключевому запросу, изменение позиций карточки в поиске и ДРР (доля рекламных расходов). Главный инструмент отслеживания продаж, отдельный подменный артикул на карточку. Разбираем, что считать и как собрать это в один отчёт.

Зачем вообще считать эффективность, если цель, продвижение карточки

Даже когда основная цель кампании, не прямые продажи, а рост позиций в поиске, оценка эффективности всё равно нужна: без цифр невозможно понять, сработала конкретная волна блогеров или нет, и стоит ли повторять тот же подход в следующий раз. Отчёт по кампании также помогает скорректировать выбор ниши и формата блогеров: если часть блогеров дала выкупы и рост позиций, а часть, только охваты без заказов, в следующей волне разумно делать акцент на похожих на первую группу блогерах.

Почему обычную рекламную аналитику здесь не применить

В контекстной и таргетированной рекламе клик ведёт на сайт с готовой системой аналитики. У блогера аудитория смотрит видео в своей соцсети, а покупает потом отдельно на Wildberries или Ozon, часто не по прямой ссылке, а через поиск по названию товара. Прямую цепочку «просмотр видео → заказ» отследить нельзя, поэтому эффективность считают через косвенные показатели.

Метрика 1: охват и вовлечённость публикации

Базовые цифры, которые блогер присылает после выхода ролика или поста.

• Просмотры видео или охват поста.
• Лайки и комментарии под публикацией, показывают реакцию аудитории.
• Сохранения и репосты, если площадка их считает, обычно означают, что товар заинтересовал.

Эти цифры показывают, увидела ли аудитория интеграцию, но не показывают, купила ли она товар.

Метрика 2: подменный артикул

Подменный артикул, это отдельная карточка того же товара (или отдельный размер/цвет), которую используют только для отслеживания заказов с конкретного канала. Если под рекламу у блогеров выделить отдельный артикул и попросить блогеров выкупать именно его, легко видно, сколько заказов пришло именно с кампании, отдельно от органических продаж по основной карточке.

Как это работает на практике:

1. Создаётся вторая карточка товара (или отдельная позиция в характеристиках), физически тот же товар.
2. В ТЗ блогерам указывается ссылка или ключевой запрос именно на этот артикул.
3. После кампании смотрите статистику заказов по подменному артикулу в кабинете продавца, это и есть количество выкупов от блогеров.

Метрика 3: изменение позиций по ключевому запросу

Если блогеры выкупали товар по конкретной фразе, сравните позицию карточки в поиске по этому запросу до и после кампании. Рост позиции показывает, что маркетплейс отреагировал на рост спроса по ключу.

Отслеживать позиции можно вручную (поиск с чистого аккаунта раз в несколько дней) или через сервисы аналитики маркетплейсов вроде MPStats.

Метрика 4: ДРР (доля рекламных расходов)

ДРР показывает, сколько рублей рекламных затрат приходится на рубль выручки от кампании.

Формула: ДРР = расходы на кампанию / выручка от кампании × 100%.

Пример расчёта: потратили на бартер 100 000 ₽ (услуги агентства + стоимость выкупов), кампания принесла продаж на 1 800 000 ₽. ДРР = 100 000 / 1 800 000 × 100% = 5,6%.

Подробнее о том, как считается и что значит эта метрика, в статье ДРР это.

Метрика 5: конверсия карточки в заказ

После роста трафика на карточку (за счёт органического поднятия в поиске или прямых переходов от блогеров) полезно сверить, не упала ли конверсия карточки в заказ. Если трафика стало больше, а доля заказов от общего числа просмотров карточки заметно снизилась, возможно, часть аудитории от блогеров нецелевая (не совпадает с портретом реального покупателя), и стоит пересмотреть подбор блогеров для следующей волны.

Как считать эффективность при нескольких волнах кампании

Если кампания идёт волнами (например, 50 блогеров в октябре, ещё 50 в ноябре), сравнивайте показатели каждой волны отдельно, а не только общую динамику за весь период. Это помогает увидеть, какая волна дала больше выкупов и держится ли эффект от предыдущей волны на момент старта следующей, или позиции карточки уже откатились назад.

Пример таблицы отчёта по кампании

Такую таблицу удобно вести по каждому блогеру в кампании и сверху добавлять сводные цифры: общий охват, число выкупов, ДРР, изменение позиций.

Пошаговый план оценки эффективности

1. Перед стартом зафиксируйте базовые показатели: позиция по ключевому запросу, количество заказов в неделю, конверсия карточки.
2. Выделите подменный артикул для отслеживания выкупов от блогеров.
3. Соберите отчёты от каждого блогера: ссылка на публикацию, скриншот охвата, дата выкупа.
4. Через 2-3 недели после старта сравните позиции по ключу и динамику заказов с базовыми показателями.
5. Посчитайте ДРР по кампании в целом.
6. Зафиксируйте выводы: какие блогеры и форматы дали больше выкупов, чтобы учесть это в следующей кампании.

Как сравнивать эффективность разных блогеров между собой

Если в кампании участвует 50-100 блогеров, полезно понять, какие из них дали больше реального эффекта, чтобы учесть это при выборе на следующую волну. Смотрите не только на охват, но и на долю блогеров, чья публикация действительно привела к выкупу (не все, кто согласился, доводят дело до конца), и на качество отзыва (с фото, развёрнутый текст, а не формальная пара слов). Блогеры, которые стабильно выполняют условия ТЗ и дают живую вовлечённость аудитории, стоит отмечать в своей базе для повторных запусков.

Как учитывать эффективность при выборе площадки

Разные площадки дают разный тип эффекта. ВКонтакте и Telegram чаще приводят к прямому выкупу по ссылке или запросу, потому что аудитория привыкла переходить по ссылкам в постах. YouTube и видеоформаты дают более отложенный эффект: зритель может посмотреть обзор сегодня, а купить товар через несколько дней, когда увидит его в поиске маркетплейса. При оценке эффективности закладывайте на видеоплощадки более длинное окно ожидания результата, чем на площадки с прямыми переходами.

Что не стоит ждать от рекламы у блогеров

Реклама у блогеров не гарантирует конкретное место в топе выдачи или точный процент роста продаж: слишком много факторов зависит от ниши, конкурентов и сезона. Честная оценка эффективности строится на сравнении «до и после» по своим цифрам, а не на обещаниях. В отчётах Blogger4Barter именно поэтому фиксируются реальные цифры по каждой публикации: ссылки, охваты, артикулы, конверсии, а не прогнозы.

Ошибки при оценке эффективности

• Смотреть только на охват публикаций. Большой охват при низкой конверсии в выкуп ничего не говорит о продажах, только о том, что аудитория увидела ролик.
• Не фиксировать базовые показатели до старта. Без цифр «до» невозможно честно оценить, что изменилось именно благодаря кампании, а не сезонным колебаниям спроса.
• Сравнивать несравнимые периоды. Если до кампании был обычный месяц, а после, предновогодний пик спроса, рост продаж может быть связан с сезоном, а не только с блогерами.
• Ждать мгновенного результата. Позиции по ключевому запросу растут постепенно, заметный эффект от волны выкупов проявляется обычно через 3-4 недели, а не на следующий день.
• Не собирать отчёты от блогеров сразу после публикации. Ссылки на сторис и короткие видео могут удаляться авторами через сутки-двое, скриншоты и ссылки нужно сохранять в день выхода.