Юнит-экономика маркетплейса: расчёт прибыли на единицу товара

Юнит-экономика маркетплейса, это расчёт, сколько реально зарабатывает продавец с одной проданной единицы товара после всех расходов: закупки, комиссии площадки, логистики, хранения и рекламы. Без этого расчёта легко продавать «в плюс по выручке», а по факту работать в минус. Ниже методика расчёта, пример таблицы с условными цифрами и ссылка на калькулятор для своих чисел.

Зачем считать юнит-экономику

Выручка на счёте после недели продаж не отвечает на вопрос, зарабатываете вы или нет: часть денег уходит на закупку, часть на комиссию и логистику площадки, часть на рекламу. Если считать только по факту поступлений, легко пропустить момент, когда, например, участие в акции или рост ставок в рекламе съедает всю прибыль.

Юнит-экономика нужна на трёх этапах:

• до запуска товара, чтобы понять, есть ли вообще смысл заходить в нишу по такой цене закупки;
• в процессе продаж, чтобы вовремя заметить, что маржа просела из-за роста расходов на рекламу или хранение;
• при принятии решения об акции или скидке, чтобы не уйти в минус ради роста заказов.

Из чего складывается юнит-экономика

Комиссии, тарифы логистики и хранения у площадок регулярно меняются, актуальные цифры по своей категории проверяйте в личном кабинете продавца, не опирайтесь на цифры из старых статей.

Пример расчёта (условные цифры)

Ниже пример для условного товара, цифры не реальный тариф площадки, а иллюстрация методики расчёта.

В этом примере маржинальность около 24% от цены продажи. Если добавить акцию со скидкой 15% без пересчёта остальных статей, прибыль с единицы может уйти в ноль или в минус, поэтому пересчёт нужен перед каждым решением об акции, а не после.

Как посчитать свою юнит-экономику

1. Возьмите фактическую себестоимость товара с учётом всех расходов на производство или закупку и доставку до склада.
2. Возьмите актуальную комиссию площадки по своей категории из личного кабинета продавца.
3. Оцените среднюю логистику и хранение по факту за прошлый отчётный период, а не по табличным ставкам.
4. Разделите весь рекламный бюджет за период на число заказов, чтобы получить расход на рекламу на единицу.
5. Учтите налог по своей системе налогообложения.
6. Сложите все расходы и вычтите из цены продажи, это и есть прибыль с единицы.

Чтобы не пересчитывать вручную каждый раз, удобнее держать готовую таблицу или воспользоваться нашим калькулятором юнит-экономики: подставляете свои цифры по цене, себестоимости, комиссии и рекламе и сразу видите прибыль с единицы.

Как формат продвижения влияет на юнит-экономику

Расход на продвижение, это одна из самых управляемых статей юнит-экономики: в отличие от комиссии площадки, продавец сам решает, сколько и как тратить на рекламу. Ниже условный пример сравнения двух подходов для одного и того же товара с ценой 1 500 ₽.

В этом примере расход на единицу товара не вырос пропорционально росту заказов, потому что часть трафика пришла через блогеров, а покупки блогеров считаются алгоритмом ранжирования площадки так же, как обычные заказы, и одновременно дают контент. Цифры условны и зависят от ниши, но сама логика, сравнивать разные источники трафика по стоимости заказа, а не только по общему бюджету, работает для любого товара.

Частые ошибки при расчёте

• Считать прибыль только от выручки, не вычитая рекламу и хранение.
• Использовать старые тарифы комиссии и логистики вместо актуальных из кабинета продавца.
• Не закладывать в расчёт возвраты и брак, если по товару они регулярны.
• Запускать акцию со скидкой без пересчёта юнит-экономики по новой цене.
• Сравнивать юнит-экономику по разным площадкам без учёта разницы в структуре комиссий, у Ozon и Wildberries она отличается, подробнее в статье про комиссию Ozon.

Юнит-экономика при масштабировании

Расчёт, который сходится на 100 заказах в неделю, не всегда автоматически сходится на 1 000 заказов. При масштабировании обычно меняются несколько статей одновременно:

• Себестоимость может снизиться за счёт более выгодных условий закупки при больших объёмах.
• Логистика может вырасти, если приходится задействовать больше складов или дальние регионы с более дорогой доставкой.
• Хранение растёт нелинейно, если товарные остатки увеличиваются быстрее, чем оборачиваемость.
• Стоимость привлечения заказа часто растёт, потому что самые дешёвые источники трафика по конкретному запросу исчерпываются в первую очередь, а дальше приходится либо расширять список запросов, либо подключать новые каналы, например внешний трафик.

Поэтому перед масштабированием любой успешной кампании стоит пересчитать юнит-экономику с новыми, более реалистичными вводными, а не проецировать текущую маржу линейно на больший объём.

Что делать, если юнит-экономика отрицательная

• Проверить себестоимость: возможен ли пересмотр условий с поставщиком или производством при большем объёме закупки.
• Сравнить логистику по разным складам отгрузки, разница между складами бывает заметной.
• Оценить, не завышен ли рекламный бюджет на единицу: возможно, стоит снизить ставки или перераспределить бюджет на более маржинальные позиции.
• Пересмотреть цену продажи, если рынок это позволяет, сравнив с ценами конкурентов в нише.
• Проверить, не выгоднее ли продвигать товар через внешний трафик вместо внутренней рекламы: заказы через блогеров по ключевому запросу считаются алгоритмом площадки и одновременно дают контент для карточки, это может снижать долю рекламных расходов относительно внутренней рекламы. Мы в Blogger4Barter считаем такие расчёты вместе с клиентом перед запуском кампании.