Реклама БАДов и медизделий у блогеров: что учитывать

Для части товарных категорий на Wildberries и Ozon реклама у блогеров требует особой осторожности в формулировках: это касается БАДов, медицинских изделий и товаров для здоровья. Разберём, на что обратить внимание до запуска.

Почему эти категории особые

Реклама товаров, которые касаются здоровья, в России регулируется строже, чем реклама обычных потребительских товаров. Для БАДов, например, нельзя заявлять лечебные свойства, как у лекарств, нельзя обещать конкретный результат для здоровья без подтверждающих исследований. Это касается и официальной рекламы, и публикаций блогеров, если они оформлены как рекламная интеграция.

Что нужно прописать в ТЗ блогеру

Для товаров этой категории техническое задание для блогера должно явно ограничивать формулировки: не «вылечивает», не «заменяет лекарство», а «добавка к рациону», «может способствовать» с указанием, что перед применением нужно проконсультироваться со специалистом, если это предусмотрено инструкцией к товару. Подробнее про составление ТЗ: ТЗ для блогера.

Маркировка остаётся обязательной

Требования по маркировке рекламы (ERID, передача данных в ЕРИР) действуют для таких товаров так же, как для любых других. Дополнительно стоит убедиться, что сам товар имеет необходимые документы и регистрацию для продажи в этой категории на маркетплейсе, это уже вопрос не рекламы, а соответствия требованиям площадки.

Как агентство подходит к этим категориям

Мы работаем с такими товарами, но заранее предупреждаем клиента о формулировках, которые нельзя использовать, и следим за этим на этапе составления ТЗ и проверки готовых роликов перед публикацией. Это снижает риск, что ролик заблокируют или оштрафуют уже после выхода.

Внимательная подготовка на старте окупается снижением рисков на всех этапах кампании: меньше правок после съёмки, меньше шансов на блокировку публикации и больше доверия у аудитории к честной, без завышенных обещаний, рекомендации блогера.

Если сомневаетесь, допустима ли конкретная формулировка для вашего товара, лучше уточнить это до съёмки, а не полагаться на общие ориентиры: правила для разных подкатегорий регулируемых товаров могут отличаться в деталях, и индивидуальная проверка снижает риск ошибки.

Хорошая практика, сохранить финальный согласованный текст сценария вместе с остальными документами по кампании: если возникнут вопросы со стороны площадки или регулятора, у вас будет понятное подтверждение, что формулировки были заранее проверены и согласованы до публикации.

Что делать, если блогер уже снял ролик с некорректной формулировкой

Если после съёмки обнаружена недопустимая формулировка, лучше попросить переснять конкретный фрагмент или весь ролик, чем публиковать с риском штрафа или блокировки. Большинство блогеров нормально относятся к такой правке, если объяснить причину: это стандартная практика при работе с регулируемыми категориями, а не разовая придирка к конкретному исполнителю.

Стоит ли вообще избегать таких категорий из-за сложностей

Нет, дополнительные ограничения по формулировкам не делают категорию невыгодной для продвижения через блогеров, они просто требуют более внимательной подготовки на старте. Многие успешные кампании в категории здоровья и БАДов показывают, что аккуратный, честный подход к формулировкам не снижает конверсию, а иногда даже повышает доверие аудитории по сравнению с преувеличенными обещаниями.

Как мы готовим блогера к съёмке для таких категорий

Перед съёмкой мы отправляем блогеру не только общее ТЗ, но и конкретный список формулировок, которые нельзя использовать, с примерами допустимых альтернатив. Это снимает большую часть риска ещё до того, как ролик снят: блогеру не нужно гадать, что можно сказать, а что нет, вся нужная информация уже есть на руках.

После съёмки, но до публикации, менеджер кампании ещё раз проверяет финальный текст или сценарий ролика на соответствие этим требованиям. Такая двухэтапная проверка, до и после съёмки, снижает риск, что придётся переделывать уже готовый материал или отменять публикацию из-за некорректных формулировок.

Почему это не повод отказываться от бартера для этих категорий

Несмотря на дополнительные ограничения по формулировкам, БАДы, витамины и товары для здоровья остаются одной из категорий, где реклама у блогеров работает хорошо: решение о покупке часто принимается после личной рекомендации, а не только по характеристикам в карточке. Корректно оформленный ролик, без завышенных обещаний, но с честным рассказом о личном опыте использования, одинаково хорошо проходит модерацию площадок и вызывает доверие у зрителя.

Мы рекомендуем клиентам из этой категории закладывать чуть больше времени на согласование ТЗ, чем для обычных потребительских товаров: формулировки нужно сверять внимательнее, и иногда требуется повторное согласование текста сценария с блогером до съёмки, а не только проверка уже готового ролика после публикации.

Какие формулировки обычно нельзя использовать

Эти формулировки мы сверяем на этапе ТЗ и ещё раз перед публикацией готового ролика, чтобы снизить риск блокировки или штрафа уже после выхода рекламы.