Формат рекламы у блогера: что заказывать под конкретный товар

Формат рекламы у блогера решает не меньше, чем сам блогер: один и тот же человек в клипе на 20 секунд и в развёрнутом обзоре на 5 минут продаёт товар по-разному. Разбираем пять форматов, которые обычно заказывают у блогеров для Wildberries и Ozon, и что выбрать под конкретный товар.

Пять форматов, которые заказывают у блогеров

Клипы и Shorts

Короткое вертикальное видео на 15-60 секунд: ВК Клипы, YouTube Shorts, вертикальные ролики в Telegram. Формат держит внимание за счёт динамики и хука в первые секунды, но не оставляет времени на подробности. Подходит для визуально понятных товаров: реакция, до/после, неожиданный эффект.

Сторис

Формат на 24 часа с высоким охватом среди подписчиков, но коротким временем жизни. Хорошо работает для быстрого прогрева и разовых акций, но плохо подходит, если вы рассчитываете на долгий трафик с этого контента: ролик исчезает и не индексируется в поиске платформы так, как клипы.

Обзор товара

Развёрнутое видео на 2-10 минут, где блогер подробно показывает товар: характеристики, использование, плюсы и минусы. Формат убеждает лучше короткого ролика там, где решение о покупке требует больше одного взгляда: техника, спортивный инвентарь, товары с несколькими режимами использования.

Распаковка

Съёмка момента вскрытия упаковки и первого впечатления. Формат хорошо передаёт эмоцию удивления и подходит для товаров, где важна презентация: упаковка, комплектация, первое ощущение от качества материалов.

Фото-отзыв

Статичное фото с товаром и текстовым отзывом, обычно публикуется прямо на карточке товара на маркетплейсе, а не в соцсети блогера. Самый простой и дешёвый по времени формат, закрывает задачу количества отзывов с фото, но не даёт охвата вне карточки.

Как выбрать формат под тип товара

Формат под этап воронки: охват, доверие, продажа

Разные форматы решают разные задачи в одной кампании.

• Охват новой аудитории: клипы и Shorts благодаря алгоритмической раздаче за пределы подписчиков блогера.
• Доверие и вовлечённость подписчиков: сторис, потому что аудитория воспринимает их как личную рекомендацию, а не рекламу.
• Убеждение перед покупкой сложного товара: развёрнутый обзор с деталями и сравнением.
• Сама покупка и рост позиций карточки: выкуп по ключевому запросу и отзыв с фото, вне зависимости от формата видео, поэтому в ТЗ важно прописывать оба действия.

Как совмещать форматы в одной кампании

Для массового бартера обычно достаточно одного основного формата (клипы или фото-отзыв) плюс обязательного отзыва с фото на карточке: так проще контролировать большое количество блогеров одновременно. Для точечных запусков с меньшим числом блогеров имеет смысл комбинировать: сначала сторис для быстрого прогрева аудитории, затем развёрнутый обзор или клип с более высоким охватом. Итоговый список форматов фиксируется в ТЗ до старта съёмки, подробнее о составлении ТЗ читайте в статье ТЗ для блогера.

Типичные ошибки при выборе формата рекламы у блогера

1. Заказывать длинный обзор для товара, который решается одним взглядом: аудитория теряет интерес раньше, чем блогер дойдёт до продающего момента.
2. Ограничиваться только сторис для товара, которому нужен долгий трафик: контент исчезает через сутки и не работает на карточку в поиске.
3. Не указывать в ТЗ обязательный выкуп по ключевому запросу и отзыв с фото, считая, что формат ролика сам по себе поднимет карточку.
4. Просить один и тот же формат у всех блогеров кампании без учёта того, что удобно и органично именно для их аудитории.
5. Забывать про маркировку рекламы: любой рекламный формат у блогера в России должен получить токен ERID и данные о размещении должны попасть в реестр через ОРД, независимо от того, клип это или фото-отзыв.

Как формат влияет на согласие блогера работать по бартеру

Формат напрямую связан со временем, которое блогер тратит на съёмку и монтаж, а значит и с тем, насколько охотно он согласится на бартер вместо оплаты. Фото-отзыв и короткий клип занимают у блогера от нескольких минут до получаса, поэтому массово соглашаются даже на не самый дорогой товар. Развёрнутый обзор с постановкой, сравнением и монтажом требует часов работы, и для бартера такой формат реалистичен только на товар с ощутимой ценностью для блогера, иначе выгоднее предложить платную интеграцию в рамках точечного запуска. Это стоит учитывать при планировании: если вы закладываете в ТЗ сложный формат для дешёвого товара, часть блогеров из подборки просто откажется от съёмки.

Пример ТЗ с указанием формата

• Формат: клип 20-40 секунд с акцентом на распаковку и первую реакцию.
• Обязательные кадры: упаковка крупным планом, использование по назначению, финальный кадр с товаром.
• Действие на маркетплейсе: выкуп по ключевому запросу, отзыв с фото в течение 3-5 дней после публикации.
• Площадка публикации: подтвердить с блогером заранее, исходя из того, где живёт его аудитория.
• Маркировка: указать, что ролик рекламный, с меткой согласно закону.