Карточка товара на маркетплейсе: из чего состоит и что влияет на продажи

Карточка товара на маркетплейсе (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) это страница одного товара со всеми фото, видео, характеристиками, описанием и отзывами, по которой покупатель принимает решение о покупке. Разберём, из каких блоков она собрана, как площадка её показывает в поиске и какие элементы реально двигают продажи, а какие только кажутся важными.

Что такое карточка товара

Карточка товара, это не просто фотография и цена. Это набор данных, которые площадка использует дважды: чтобы показать товар живому покупателю и чтобы решить, кому вообще его показать в поиске и каталоге. Одни и те же данные (название, характеристики, описание, медиафайлы) работают и на алгоритм ранжирования, и на конверсию в заказ.

Одному товару соответствует одна карточка, даже если внутри неё несколько размеров или цветов: они объединяются в варианты внутри одной карточки, а не создаются отдельными страницами. У карточки есть свой артикул продавца и внутренний номенклатурный номер площадки, по которому её находят в поиске, каталоге и рекламе.

Продавец видит карточку через личный кабинет, где заполняет и правит все её поля. Покупатель видит только готовый результат: собранную страницу, куда данные из личного кабинета попадают уже оформленными по шаблону конкретной площадки. Из-за этого важно понимать разницу между тем, что вы заполняете, и тем, что в итоге видит покупатель: пустое или неточное поле в кабинете превращается в пробел или ошибку на живой странице.

Для новичка полезно один раз открыть карточку конкурента, а рядом свою будущую карточку в режиме редактирования, и построчно сверить, какие поля заполнены у сильного игрока категории, а какие остаются пустыми у вас. Это быстрее, чем изучать все возможные поля кабинета по отдельности, и сразу показывает, на чём сфокусироваться в первую очередь.

Из чего состоит карточка товара

У карточки на любом маркетплейсе примерно одинаковый набор блоков, только порядок и названия элементов отличаются между площадками.

• Название (заголовок). Бренд, тип товара, ключевые характеристики. Первое, что видит покупатель в выдаче и первое, что читает поисковый алгоритм при сопоставлении с запросом. От названия зависит, попадёт ли карточка в выдачу вообще, ещё до того как покупатель увидит фото.
• Фотографии. Главное фото в каталоге и галерея на странице: товар с разных ракурсов, в использовании, с деталями и элементами комплектации. Главное фото решает, кликнет ли покупатель по карточке среди десятка похожих в выдаче.
• Инфографика. Фото со слайдами текста поверх: размеры, комплектация, преимущества, сравнение с аналогами. Подробно об этом в статье инфографика для маркетплейсов.
• Видео и видеообложка. Короткий ролик товара в действии, часто первым или одним из первых элементов в галерее. Особенно важен для товаров, которые сложно оценить по статичному фото: одежда со сложной посадкой, техника с несколькими режимами.
• Рич-контент. Расширенный блок с баннерами, сравнительными таблицами и подборками, который заменяет скучное текстовое описание визуальными виджетами. Разбор в статье про рич-контент.
• Характеристики (атрибуты). Таблица параметров: материал, размер, цвет, страна производства, назначение. Заполняются в отдельных полях личного кабинета, а не в тексте, и напрямую влияют на попадание карточки в фильтры покупателя.
• Описание. Текстовый блок под фото и характеристиками, с ключевыми словами и пользой товара. Подробнее в статье про SEO-описание карточки.
• Цена и скидки. Текущая цена, зачёркнутая старая цена, участие в акциях площадки, цена с картой площадки, если такая программа действует.
• Отзывы и рейтинг. Оценки, текстовые отзывы, фото и видео от покупателей. Для большинства покупателей это финальный аргумент перед заказом.
• Вопрос-ответ. Раздел, где покупатели спрашивают о товаре, а продавец или другие покупатели отвечают. Незакрытые вопросы читают все следующие посетители карточки, не только тот, кто спросил.
• Наличие и доставка. Остатки на складах, сроки и способ доставки в конкретный регион покупателя, которые влияют на итоговое решение не меньше цены.

Как карточка товара работает в поиске маркетплейса

Покупатель почти никогда не заходит на карточку напрямую: он ищет товар по запросу или идёт по каталогу с фильтрами. Поисковый алгоритм площадки сопоставляет запрос с текстом карточки (название, характеристики, описание) и решает, кому и на какой позиции её показать. На этом этапе изображения и отзывы почти не участвуют: работает только текстовая часть карточки.

После показа в выдаче включается второй фактор: поведение покупателей. Если по карточке кликают, добавляют в корзину и покупают чаще, чем по соседним карточкам с похожим запросом, площадка поднимает её выше. Если кликают, но не покупают, это тоже сигнал, только отрицательный: карточка теряет позиции даже при хорошем тексте, потому что алгоритм видит, что покупатели, дойдя до страницы, разворачиваются и уходят.

Получается две задачи, которые нельзя решить по отдельности:

1. Попасть в выдачу по нужным запросам (текст, характеристики, категория).
2. Убедить того, кто уже увидел карточку, кликнуть и купить (фото, цена, отзывы, рейтинг).

Карточка, которая отлично попадает в поиск, но плохо конвертирует после клика, будет постепенно опускаться в выдаче, даже если её никто не трогал: алгоритм реагирует на реальное поведение покупателей, а не только на заполненность полей. И наоборот, карточка с высокой конверсией, но слабым текстом, просто не наберёт достаточно показов, чтобы эта высокая конверсия вообще была замечена системой.

Подробный разбор факторов ранжирования на Wildberries есть в статье ранжирование на Wildberries, а практический план по выводу карточки выше в статье как поднять карточку в топ.

Что из элементов карточки сильнее всего влияет на продажи

Не все блоки карточки одинаково весят для покупателя. По опыту ведения карточек клиентов сильнее всего на решение о покупке влияют следующие элементы.

Пример (условный товар «термокружка 500 мл»): при одинаковой цене и позиции в выдаче карточка без отзывов и с одним тусклым фото на белом фоне соберёт в разы меньше заказов, чем карточка с 15-20 отзывами и фото с фотографиями блогеров, где кружку держат в руках. Отзывы и живые фото от реальных людей, например, от блогеров, которые оставляют отзывы с фото после покупки, обычно поднимают конверсию карточки сильнее, чем ещё один слайд инфографики.

Важно понимать порядок приоритетов, а не пытаться довести все блоки до идеала одновременно: если у карточки есть пробелы в характеристиках и одновременно мало отзывов, начинать стоит с характеристик, потому что без попадания в выдачу отзывы просто некому будет читать.

Карточка на Wildberries и на Ozon: в чём разница

Логика одна: текст и характеристики отвечают за поиск, визуал и отзывы за конверсию. Но у площадок разный интерфейс личного кабинета и разные акценты в том, чему уделяется больше внимания при сборке карточки.

• Wildberries сильнее завязан на карточку как единый визуальный блок: фото, инфографика и видео листаются одной галереей, характеристики подтягиваются из категории и сильно влияют на попадание в фильтры покупателя. Продавцу важно с самого начала выбрать точную категорию, потому что от неё зависит набор полей характеристик.
• Ozon больше внимания уделяет отдельным блокам: rich-контент как самостоятельный конструктор страницы, детальные атрибуты для карточек одной модели в разных вариантах, отдельная видеообложка. Здесь карточка собирается скорее из независимых модулей, каждый из которых можно докручивать отдельно от остальных.

На практике это означает разную последовательность работы над карточкой: на Wildberries имеет смысл сразу продумывать всю галерею как единое визуальное повествование, а на Ozon можно постепенно улучшать отдельные блоки, не пересобирая карточку целиком. Пошагово, как создать карточку на каждой площадке, разобрано в статье как создать карточку товара, а особенности карточки конкретно на Ozon, в статье карточка товара на Ozon.

Типичные ошибки в карточках, которые режут продажи

• Мутное или тёмное главное фото. Покупатель листает выдачу за секунды, нечёткое фото теряет клики ещё до перехода на карточку, и никакое качество отзывов внутри этого уже не исправит.
• Название без ключевых слов, только бренд и артикул. Такую карточку не находят по обычным запросам покупателя, она существует в системе, но фактически невидима для большей части аудитории.
• Пустые или частично заполненные характеристики. Карточка не попадает в фильтры (размер, цвет, материал), которыми пользуется большинство покупателей при поиске конкретного товара.
• Описание, скопированное с сайта производителя. Обычно не содержит нужных ключевых слов и звучит слишком формально для покупателя маркетплейса, который сравнивает карточки в выдаче за секунды.
• Нет отзывов первые недели после запуска. Новая карточка без единого отзыва проигрывает даже соседям с более слабым фото, но с оценками, потому что рейтинг для многих покупателей важнее визуала.
• Инфографика с выдуманными цифрами и обещаниями. Несовпадение с реальным товаром бьёт по возвратам и рейтингу сильнее, чем помогает продажам на коротком горизонте.
• Игнорирование раздела «вопрос-ответ». Незакрытые вопросы покупателей снижают доверие к карточке у всех, кто их читает, а не только у автора вопроса.
• Редкое обновление карточки после запуска. Карточка, собранная один раз и забытая, со временем отстаёт от конкурентов, которые постоянно дорабатывают фото, описание и отвечают на вопросы.

Кто должен вести карточку и как часто её обновлять

На старте, пока в ассортименте несколько товаров, карточками обычно занимается сам селлер: он же выбирает поставщика, он же выкладывает фото и пишет описание. По мере роста ассортимента эта работа обычно переходит к менеджеру маркетплейсов, который отвечает за карточки, остатки и рекламу как за отдельный участок бизнеса, подробнее о том, чем занимается такой специалист, в статье менеджер маркетплейсов.

Карточка не статична: даже после успешного запуска её стоит регулярно пересматривать. Три момента, когда обновление особенно оправдано:

• Появились новые отзывы с конкретными вопросами или жалобами. Если несколько покупателей подряд спрашивают об одном и том же, это повод закрыть вопрос прямо в описании или инфографике, а не оставлять его только в разделе «вопрос-ответ».
• Изменился товар или поставщик. Даже небольшое изменение состава, комплектации или упаковки нужно сразу отразить в характеристиках и на фото, иначе карточка начнёт обманывать ожидания покупателей.
• Позиции карточки просели без видимой причины. Стоит заново пройтись по чек-листу ниже: возможно, конкуренты обновили свои карточки и обошли вас по проработке текста или визуала, а не потому что что-то сломалось у вас.

Карточку, собранную один раз и забытую на месяцы, конкуренты с активным ведением постепенно обходят даже без резких изменений алгоритма площадки: рынок и конкуренция внутри категории меняются быстрее, чем кажется на старте.

Для селлеров с небольшим ассортиментом достаточно раз в месяц выделять час на пересмотр всех активных карточек: пробежаться по отзывам, проверить остатки и актуальность фото. Для крупных каталогов имеет смысл выстроить процесс так, чтобы карточки с падением позиций или ростом негативных отзывов попадали в поле зрения автоматически, а не ждали очередного планового пересмотра.

Чек-лист: как быстро оценить свою карточку

1. Откройте карточку как покупатель, не как продавец: понятно ли за 3 секунды, что это за товар и для кого он.
2. Проверьте, что название содержит основной запрос и 2-3 уточняющих слова (размер, назначение, комплект).
3. Убедитесь, что заполнены все доступные поля характеристик, а не только обязательные.
4. Пересчитайте фото: минимум одно фото товара в реальном использовании, а не только на белом фоне.
5. Проверьте, есть ли видео или видеообложка, короткое видео сильно снижает отказы на карточках с непонятным на фото товаром.
6. Оцените отзывы: если их меньше 10-15, подумайте, откуда взять первые честные отзывы с фото, например через видео для карточки товара от блогеров.
7. Прочитайте раздел «вопрос-ответ»: остались ли открытые вопросы без ответа продавца.
8. Сравните свою карточку с 2-3 карточками конкурентов из топа выдачи по этому запросу: что у них есть, а у вас нет.