Rich-контент на Ozon и Wildberries: что это и как его сделать

Rich-контент, это расширенный визуальный блок в карточке товара: баннеры, сравнительные таблицы, подборки и текст поверх фото, которые заменяют обычное описание и работают как мини-лендинг внутри карточки. Разберём, чем он отличается от обычного текста и инфографики, как устроен на Ozon и Wildberries и как собрать его самостоятельно.

Что такое rich-контент и чем он отличается от обычного описания

Обычное текстовое описание карточки, это сплошной текст под характеристиками, который читает в основном покупатель, уже готовый к покупке и ищущий детали. Rich-контент устроен иначе: это визуальные блоки с короткими текстами, фото и иногда видео, расположенные прямо на странице карточки, которые покупатель просматривает так же, как ленту в соцсети, не углубляясь в чтение.

От инфографики в галерее фото rich-контент отличается местом и форматом: инфографика листается свайпом в основной галерее, а rich-контент раскрывается ниже, отдельным блоком страницы, и может включать несколько разных типов виджетов подряд: баннер, сетку преимуществ, карусель применения, сравнительную таблицу. По сути это три разных инструмента, которые дополняют друг друга: характеристики отвечают на вопрос «что это», инфографика отвечает быстро и коротко, а rich-контент даёт место для более развёрнутой истории о товаре.

Rich-контент на Ozon: как добавить и из чего он состоит

На Ozon rich-контент собирается в отдельном конструкторе личного кабинета из готовых блоков-виджетов: баннер с текстом и фото, сетка из нескольких карточек-преимуществ, карусель изображений, таблица сравнения характеристик, блок с видео. Продавец выбирает нужные виджеты, заполняет их своими фото и текстом и публикует как часть карточки.

Конструктор устроен так, что не требует навыков вёрстки: виджеты уже имеют готовую структуру, остаётся вставить свои изображения и написать короткие подписи. Это делает rich-контент доступным инструментом даже для небольшого продавца без штатного дизайнера.

Важный момент: rich-контент на Ozon не заменяет обычное текстовое описание полностью, оно продолжает участвовать в поисковой индексации, поэтому оставлять поле описания пустым не стоит даже при полностью собранном rich-контенте. Подробнее про особенности карточки на этой площадке в статье карточка товара на Ozon.

Rich-контент на Wildberries

На Wildberries аналог rich-контента реализован через расширенные медиафайлы карточки: дополнительные баннеры и текстовые слайды внутри основной галереи и специальные шаблоны для описания с изображениями. Конкретные названия инструментов и интерфейс личного кабинета периодически меняются, поэтому актуальный способ добавить расширенный визуальный контент лучше уточнить в разделе помощи Wildberries на момент работы с карточкой.

Смысл остаётся тем же, что и на Ozon: превратить сухое текстовое описание в визуальные блоки, которые отвечают на вопросы покупателя без перехода к сплошному тексту. Разница в основном в интерфейсе и терминологии, а не в задаче, которую решает этот инструмент.

Что должно быть в rich-контенте

• Баннер с ключевым УТП. Одна главная причина купить именно этот товар, коротко и крупно.
• Блок преимуществ. 3-5 карточек с иконкой или фото и короткой подписью: что получает покупатель.
• Сравнение с аналогами или предыдущей версией. Таблица или сетка, где видно, чем этот товар лучше.
• Товар в применении. Фото или короткое видео использования в реальной обстановке, а не только студийная съёмка.
• Сертификаты и доверие. Значки сертификации, упоминание проверок качества, если они реально есть.
• Отзывы или цитата покупателя. Короткая цитата из настоящего отзыва усиливает доверие сильнее рекламного текста.
• Ответы на частые вопросы. Короткий блок из 2-3 вопросов, которые обычно задают до покупки, снимает часть обращений в раздел «вопрос-ответ».

Пример (условный товар «увлажнитель воздуха»): баннер «увлажняет за 15 минут» (если подтверждено характеристиками), блок из четырёх преимуществ (тихий режим, объём резервуара, автоотключение, подсветка), сравнение с обычным увлажнителем без автоотключения, видео работы прибора в интерьере, и в конце значок сертификации.

Как rich-контент влияет на конверсию и позиции

Rich-контент напрямую не гарантирует рост позиций в поиске, потому что не заменяет текстовое описание и характеристики, от которых зависит попадание в выдачу по запросам. Зато он работает на поведенческие метрики: увеличивает время на странице и снижает долю тех, кто закрывает карточку сразу после открытия, а эти сигналы площадка учитывает при ранжировании.

Косвенно это влияет и на продажи: покупатель, который провёл на карточке больше времени и получил ответы на вопросы визуально, чаще доходит до отзывов и до кнопки «купить», чем тот, кто закрыл карточку через несколько секунд из-за пустого описания. На практике это особенно заметно на товарах со средним и высоким чеком, где покупатель сравнивает несколько карточек перед решением и готов потратить время на изучение деталей.

На товарах с низким чеком, где решение принимается почти мгновенно, эффект от rich-контента менее выражен: там сильнее работают главное фото, цена и рейтинг, а расширенный визуальный блок скорее закрепляет уже почти принятое решение, чем формирует его с нуля. Это не значит, что для дешёвых товаров rich-контент бесполезен, но приоритет усилий стоит расставлять в соответствии с ценой и сложностью товара.

Как сделать rich-контент самому или с подрядчиком

Для старта можно использовать готовые шаблоны конструктора площадки: собрать баннер, блок преимуществ и карусель из своих фото и коротких текстов без привлечения дизайнера. Тексты для блоков удобно черновиком написать по структуре обычного описания, смотрите статью SEO-описание карточки товара, а затем сократить под формат виджетов.

Если хочется более сложной визуальной подачи (иллюстрации, инфографика внутри блоков, единый стиль под бренд), эту часть логично отдать дизайнеру или собрать по референсам, придерживаясь единого фирменного стиля карточек, описанного в статье дизайн карточки товара. Дополнить rich-контент реальными видео от покупателей, а не только студийной съёмкой, помогает контент от блогеров: видео для карточки товара в применении часто убеждает сомневающегося покупателя лучше рекламного баннера.

Разумный подход, начать с базовой версии rich-контента своими силами, а затем постепенно улучшать её по итогам продаж: смотреть, на каких карточках время на странице выше, и переносить удачные формулировки и структуру на остальной ассортимент.

Отдельно стоит подумать про очерёдность работы, если товаров в ассортименте много: не пытаться сразу собрать идеальный rich-контент на все карточки сразу, а начать с флагманских товаров, которые дают основную выручку, довести их до хорошего результата, а затем распространить рабочий шаблон на остальную линейку с адаптацией под конкретный товар, а не бездумным копированием.

Полезно также заранее собрать библиотеку фото и видео с реальным использованием товара: чем больше живого контента накоплено (от собственной съёмки, покупателей или блогеров), тем быстрее и дешевле обновлять rich-контент в будущем, не устраивая каждый раз отдельную фотосессию под один блок.

Типичные ошибки rich-контента

• Rich-контент вместо обычного описания, а не вместе с ним. Пустое поле описания теряет часть поискового трафика.
• Слишком много текста в блоках. Покупатель просматривает rich-контент бегло, длинные абзацы в виджетах остаются непрочитанными.
• Несовпадение с реальным товаром. Преимущества на баннерах, которых нет у товара по факту, ведут к возвратам и негативным отзывам.
• Один и тот же rich-контент на все карточки бренда без адаптации под конкретный товар. Снижает доверие и выглядит шаблонно.
• Отсутствие видео или фото применения. Только студийные фото на белом фоне не закрывают вопрос «как это выглядит в жизни».
• Игнорирование мобильной версии карточки. Большинство покупателей смотрят карточку с телефона, и блоки, которые хорошо выглядят на широком экране, могут плохо читаться на маленьком.

Чек-лист сборки rich-контента

1. Обычное текстовое описание заполнено и не удалено ради rich-контента.
2. Есть баннер с одним главным УТП товара.
3. Блок преимуществ содержит 3-5 конкретных, проверяемых пунктов.
4. Есть хотя бы одно фото или видео товара в реальном применении.
5. Все характеристики в блоках совпадают с реальным товаром и документами.
6. Стиль виджетов единый и соответствует остальным карточкам бренда.
7. Блоки проверены на мобильном экране, а не только в редакторе личного кабинета.