Как использовать контент блогеров для бренда: карточка, соцсети, реклама

После кампании с блогерами у бренда на руках остаются десятки готовых роликов, которые незаслуженно часто используют один раз и забывают. При грамотном подходе 30-50 роликов от блогеров закрывают контент-план бренда на месяцы вперёд: карточка товара, соцсети, реклама. Разберём, как переиспользовать этот контент по каналам и что нужно знать о правах на него.

Почему контент блогеров не стоит использовать один раз

Типичная ошибка: ролик блогера посмотрели в момент публикации, порадовались охвату, и на этом работа с ним закончилась. Но у каждого видео есть вторая жизнь: тот же ролик, обрезанный по-другому или без изменений, можно поставить в карточку товара, вставить в рекламный кабинет, опубликовать в соцсетях бренда под другим углом. Один час съёмки блогера при таком подходе окупается в разы больше, чем при разовой публикации.

При массовом запуске с десятками или сотнями блогеров набирается заметная библиотека: например, при бартерной кампании на 100 блогеров в наших тарифах в соцсети бренда обычно передаётся около 30 роликов, а часть блогеров (по нашей статистике, 20-30%) публикует ролик сразу в двух соцсетях, что увеличивает разнообразие исходников.

Экономика здесь простая: если считать стоимость съёмки условно через цену за блогера в кампании, один ролик обходится в разы дешевле, чем аналогичная студийная съёмка с профессиональной командой. А поскольку исходников сразу несколько десятков и от разных людей, контент не выглядит как один и тот же рекламный ролик, повторённый много раз.

С чего начать: аудит того, что уже есть

Прежде чем планировать новую кампанию с блогерами ради контента, стоит проверить, что уже накопилось с прошлых запусков:

1. Соберите ссылки на все публикации блогеров за последние полгода, даже если кампанию вела не текущая команда.
2. Скачайте исходники видео там, где это возможно: часть блогеров хранит оригиналы в более высоком качестве, чем то, что попало в публикацию.
3. Отметьте, у каких роликов уже есть согласие на использование за пределами аккаунта блогера, а у каких нет.
4. Оцените техническое качество: звук, свет, стабильность картинки, читаемость на маленьком экране.
5. Только после этого решайте, нужна ли новая кампания или достаточно грамотно переиспользовать то, что уже есть.

Куда деть контент блогеров: три основных канала

Карточка товара

Видео от блогеров в карточке товара на Wildberries и Ozon работают лучше студийной съёмки, потому что показывают товар в реальном использовании, а не в идеальных условиях фотостудии. Для карточки стоит выбирать короткие ролики 15-30 секунд с понятным первым кадром: покупатель листает карточку быстро, и у видео есть пара секунд, чтобы зацепить внимание. Подробнее о требованиях к такому видео в статье видео для карточки товара.

Соцсети бренда

Ролики блогеров закрывают контент-план соцсетей бренда на недели вперёд без необходимости снимать студийный контент с нуля. Практический подход:

• Разделите ролики по темам: обзоры, отзывы, использование в быту, сравнения.
• Публикуйте не одним потоком, а вперемешку с другим контентом бренда, чтобы не выглядело как реклама одного и того же.
• Меняйте подписи и первый кадр под конкретную площадку: то, что зашло в ВКонтакте, не обязательно сработает так же в Telegram.
• Указывайте авторство там, где это уместно и согласовано: это не только вопрос этики, но и дополнительное живое взаимодействие с автором ролика.

Реклама

Нативные ролики блогеров в среднем показывают более высокий CTR в рекламном кабинете, чем студийные креативы, потому что не считываются с первых секунд как реклама. Хорошо работает подход, когда для одной рекламной кампании тестируют сразу несколько роликов от разных блогеров: аудитория устаёт от одного и того же лица в рекламе быстрее, чем от разнообразия.

Таблица: какой формат ролика куда лучше подходит

Права на контент: что согласовать заранее

Чтобы законно использовать ролик в нескольких каналах, права на это нужно получить явно, желательно ещё до съёмки, а не после публикации. Стоит зафиксировать:

• В каких каналах можно использовать материал: только в аккаунте автора, или ещё в карточке, рекламе, соцсетях бренда.
• На какой срок передаются права: разово или бессрочно.
• Можно ли редактировать ролик: обрезать, добавлять субтитры и логотип, менять озвучку.
• Нужно ли указывать авторство при повторной публикации.

Мы в Blogger4Barter фиксируем условия использования контента с блогерами ещё на этапе согласования кампании с клиентом, поэтому 30-50 лучших роликов передаются клиенту уже с понятными правами на использование в соцсетях и карточке, без дополнительных согласований постфактум.

Как измерить, что переиспользование контента работает

Просто выложить ролики недостаточно, важно понимать, дают ли они результат на новом месте:

• В карточке товара сравнивайте конверсию в заказ до и после добавления видео, а также поведение покупателей: досматривают ли ролик до конца.
• В соцсетях бренда смотрите охват и вовлечённость по каждому ролику отдельно, а не только суммарно по каналу: это помогает понять, какие форматы заходят лучше.
• В рекламе сравнивайте CTR и цену за целевое действие между роликами блогеров и студийными креативами: обычно нативный контент выигрывает по стоимости привлечения.
• Раз в квартал пересматривайте библиотеку: убирайте устаревшие ролики (старая упаковка, снятые цены, неактуальный сезон) и добавляйте новые из последних кампаний.

Как организовать библиотеку контента после кампании

1. Соберите все полученные ролики в одну папку сразу после кампании, не дожидаясь окончательного отчёта.
2. Отсортируйте по качеству и формату: что подходит для карточки, что для соцсетей, что для рекламы.
3. Уберите ролики с явными техническими проблемами (плохой звук, тряска), даже если они хорошо показали себя по охвату у самого блогера.
4. Проставьте на каждый ролик, какие права на него согласованы, чтобы не путаться при повторном использовании через несколько месяцев.
5. Планируйте публикацию порциями на 2-3 месяца вперёд, а не выкладывайте всё сразу.
6. Обновляйте библиотеку новыми роликами при каждой следующей кампании: контент устаревает, аудитория привыкает к одним и тем же лицам.

Пример: как один запуск закрывает контент на квартал

Условный пример (без привязки к конкретному клиенту): селлер запускает массовый бартер на 200 блогеров по тарифу «Рост». По итогам кампании в его распоряжении оказывается около 60 роликов для соцсетей, десятки фото- и видеоотзывов на карточке и статистика по каждой публикации. Дальше контент распределяется так: 10-15 лучших роликов сразу идут в карточку товара, часть используется как креативы в рекламном кабинете для теста разных подач, а остальные публикуются в соцсетях бренда порциями по 2-3 в неделю на ближайшие два-три месяца. Одна кампания с блогерами при таком подходе закрывает контент-план на квартал вперёд, вместо того чтобы снимать отдельную студийную сессию каждый месяц.