UGC-контент: что это и как его использовать на маркетплейсе

UGC-контент это фото, видео и текстовые отзывы, которые создают о товаре сами покупатели или приглашённые креаторы, а не бренд своими силами через студийную съёмку. Для селлера на Wildberries и Ozon это способ показать товар глазами реального человека, а не в идеальной картинке из фотостудии. В статье разберём виды UGC, где его использовать в продвижении и что нужно знать о правах на такой контент.

Что означает аббревиатура UGC

UGC расшифровывается как user generated content, дословно «контент, созданный пользователем». Термин появился до эпохи маркетплейсов: так называли отзывы на форумах, фотографии в социальных сетях, комментарии под товарами в интернет-магазинах. Ключевая идея не изменилась: это контент от лица покупателя, а не от лица бренда.

Сейчас у термина два практических значения:

• Органический UGC: покупатель снял отзыв или фото по своей инициативе, без оплаты и без брифа от бренда.
• Заказной UGC: бренд платит человеку (креатору или блогеру) за съёмку контента в стиле обычного пользовательского видео, но по согласованному сценарию.

Для продвижения на маркетплейсах чаще используют именно второй вариант: заказной UGC даёт предсказуемый результат и объём, в отличие от органических отзывов, которых может не набраться в нужном количестве. Подробнее о том, кто снимает такой контент на заказ, в статье UGC-креатор это кто.

Путаница чаще всего возникает именно на стыке этих двух значений: селлер ждёт от покупателей бесплатных отзывов сами по себе, а получает единичные случаи, потому что большинство довольных клиентов просто ничего не пишут. Системный поток UGC-контента почти всегда строится как заказной формат: через бартер или гонорар, а не в надежде, что покупатели сами захотят снять видео.

Чем UGC отличается от обычной рекламы

Разница не в том, кто снял ролик, а в том, как он выглядит и воспринимается зрителем.

Важная оговорка: если контент публикуется как реклама (например, блогер снимает интеграцию за деньги и публикует у себя), он всё равно подпадает под требования к маркировке рекламы независимо от того, насколько «нерекламно» выглядит. Подробно об этом в статье реклама у блогеров и закон.

Виды UGC-контента для маркетплейсов

• Видеообзор и распаковка. Человек показывает товар, комментирует первые впечатления.
• Фотоотзыв. Фото товара в реальных условиях использования, не на белом фоне студии.
• Текстовый отзыв с деталями. Развёрнутое описание опыта, а не «всё понравилось, спасибо».
• Демонстрация в использовании. Товар в реальном контексте: одежда на человеке в обычной обстановке, кухонная техника в процессе готовки.
• Сравнение и тест. До и после, сравнение с аналогом, проверка заявленных характеристик.
• Реакция на камеру. Короткое эмоциональное видео без сценария, часто самое конверсионное для рекламы.

Где селлеру использовать UGC-контент

1. В карточке товара. Видео и фото от реальных людей рядом с основными карточками повышают доверие и помогают закрыть возражения, которые не видны на студийных фото: как товар сидит, как выглядит цвет вживую, насколько он большой.
2. В медиарекламе внутри маркетплейса и во внешней рекламе. Нативные ролики в среднем работают лучше студийных креативов, потому что не считываются с первых секунд как реклама.
3. В соцсетях бренда. Вместо регулярной студийной съёмки можно строить контент-план на роликах от разных людей: это дешевле и выглядит разнообразнее. Подробный разбор, как переиспользовать десятки роликов от блогеров, в статье как использовать контент блогеров для бренда.
4. В отзывах на самой карточке. Реальные фото- и видеоотзывы напрямую влияют на решение о покупке: подробнее на странице отзывы на Wildberries.
5. Как часть выкупов по ключевым запросам. Когда блогер сам покупает товар на маркетплейсе перед съёмкой ролика, это одновременно и UGC-контент, и живой выкуп, который влияет на позиции карточки в поиске. Как это устроено, на странице выкупы блогерами.

Как отличить качественный UGC от слабого

Не всякое пользовательское видео одинаково полезно для продвижения. На что смотреть при отборе материала для карточки, рекламы и соцсетей:

• Понятная картинка в первые секунды. Если непонятно, что за товар, с первого кадра, зритель пролистнёт дальше.
• Нормальный звук. Даже хорошая идея не спасает ролик с шумом, эхом или неразборчивой речью.
• Товар виден крупно и подробно. Общие планы издалека хуже работают, чем кадры, где видны детали, материал, размер.
• Естественная подача. Заученный текст по бумажке считывается хуже, чем живая реакция, даже с небольшими запинками.
• Соответствие реальным характеристикам товара. Ролик, который обещает больше, чем товар может дать, вредит доверию и увеличивает процент возвратов.

Права на UGC-контент: что нужно знать

Формально автором видео или фото остаётся тот, кто его снял, даже если товар предоставил бренд. Чтобы законно использовать материал в карточке, рекламе и соцсетях, права на публикацию нужно получить явно, а не подразумевать по умолчанию.

Что стоит зафиксировать до съёмки, а не после:

• Где именно можно использовать ролик: только в соцсети автора, или ещё в карточке товара, в рекламном кабинете, на сайте бренда.
• На какой срок передаются права: бессрочно или на ограниченный период.
• Можно ли вносить правки в ролик (обрезать, добавлять субтитры, логотип).
• Что происходит, если автор позже захочет удалить публикацию: сохраняются ли права у бренда на уже переданные исходники.

Договорённость может быть простой (сообщение в переписке с явным согласием) или оформленной документом, если объёмы кампании большие. Мы в Blogger4Barter фиксируем условия использования контента ещё на этапе согласования блогеров с клиентом, до запуска съёмок, чтобы после кампании не возникало споров, можно ли использовать ролик в рекламе.

Сколько UGC-контента нужно селлеру

Однозначной нормы нет, но есть ориентиры для планирования:

• Для одной карточки товара обычно достаточно 3-5 роликов и 5-10 фотоотзывов, чтобы закрыть основные вопросы покупателя: как выглядит, как сидит или работает, соответствует ли описанию.
• Для рекламного кабинета полезно иметь запас из 10-20 роликов на кампанию: тестирование разных креативов показывает, какой формат и подача заходят лучше, а один ролик быстро выгорает по CTR.
• Для соцсетей бренда удобнее мыслить пакетами на месяц вперёд: 8-12 публикаций, чтобы не выкладывать всё сразу и не оставаться без контента через неделю.

При массовом бартере с блогерами эти объёмы набираются за одну кампанию: например, при запуске на 100 участников можно рассчитывать на десятки отзывов, публикаций в соцсетях блогеров и около 30 роликов, которые передаются в соцсети бренда.

Как быстро получить UGC-контент: практический план

1. Определите, для какой задачи нужен контент: карточка, реклама или соцсети, это влияет на формат и длительность ролика.
2. Составьте короткое ТЗ с обязательными кадрами и тоном подачи.
3. Найдите креаторов или блогеров под нишу товара: по бартеру для товаров до 1 500 ₽, за гонорар для более дорогих.
4. Согласуйте права на использование контента до съёмки.
5. Соберите готовые материалы в одну папку и распределите по каналам: часть в карточку, часть в рекламу, часть в соцсети.
6. Обновляйте UGC-контент раз в 1-2 месяца: старые ролики теряют актуальность, а новые лица в рекламе снижают эффект баннерной слепоты.