Продвижение товара на маркетплейсе: пошаговый план на 90 дней

Продвижение товара на маркетплейсе это не разовая рекламная кампания, а последовательность из карточки, первых заказов, отзывов и постепенного роста в поиске. Разбираем, из чего складывается продвижение, и даём план по неделям на первые 90 дней после запуска товара.

Из чего складывается продвижение товара

Продвижение на WB и Ozon работает как система из четырёх элементов, и ни один из них не даёт результата в одиночку:

• Карточка: фото, инфографика, описание, характеристики. Без сильной карточки реклама просто сливает бюджет на переходы, которые не превращаются в заказ.
• Отзывы и рейтинг: покупатель принимает решение, глядя на отзывы с фото, а площадка учитывает рейтинг при ранжировании.
• Реклама: внутренние инструменты площадки и внешний трафик, которые приводят первых покупателей, пока у карточки нет своей органической истории продаж.
• Цена и остатки: товар с нестабильными остатками или ценой выше рынка продвигать бессмысленно, сколько бюджета ни вложи.

Подробно про факторы, которые двигают карточку в выдаче, читайте в статье ранжирование Wildberries.

Способы продвижения товара помимо рекламы

Рекламный бюджет не единственный рычаг. Параллельно с ним на продвижение товара работают и другие действия, часто бесплатные или недорогие:

• SEO-описание карточки. Реальные формулировки запросов покупателей в заголовке и характеристиках помогают карточке находиться по нужным словам без дополнительных вложений.
• Участие в акциях площадки. Скидка на период акции повышает приоритет в выдаче и добавляет показов без прямых затрат на рекламный клик.
• Работа с отзывами и вопросами. Ответы на вопросы и негативные отзывы повышают доверие и конверсию карточки, а значит снижают стоимость последующей рекламы.
• Кросс-продвижение в своих соцсетях. Публикация карточки и ссылки на неё в уже существующих каналах бренда даёт бесплатный дополнительный трафик.
• Переиспользование контента блогеров. Ролики и фото, снятые в рамках рекламных кампаний, можно повторно использовать в инфографике карточки и в соцсетях, продлевая их эффект без новых затрат.

Эти способы не заменяют рекламу полностью, но снижают общий ДРР кампании и делают карточку менее зависимой от одного платного канала.

Продвижение на WB, Ozon и Яндекс Маркете: в чём разница

План на 90 дней в целом одинаков для всех площадок, но инструменты внутри отличаются. На Wildberries сильнее выражена логика аукциона ставок и процента выкупа, на Ozon больше внимания уделяется рейтингу продавца и работе с акциями площадки, а Яндекс Маркет заметно завязан на модель работы (FBY, FBS, DBS) и на то, как быстро продавец обрабатывает заказы. Если вы продаёте на нескольких площадках одновременно, карточку, отзывы и рекламу для каждой из них приходится настраивать отдельно, даже если товар один и тот же.

План продвижения товара на 90 дней

Первые 30 дней: карточка и первые заказы

На старте карточка ещё не имеет истории продаж, и площадка показывает её случайным образом, чтобы понять реакцию покупателей. Задача первого месяца: не потерять эти первые показы.

1. Проверьте карточку глазами покупателя: понятно ли за 3 секунды, что это за товар и чем он лучше похожих.
2. Включите внутреннюю рекламу с небольшим бюджетом на самые частотные и точные ключевые запросы по товару.
3. Соберите первые отзывы: через баллы за отзыв на площадке, вкладыш в упаковке с просьбой оставить отзыв, или блогерский бартер, который сразу даёт отзыв с фото.
4. Следите за остатками: если товар вымывается быстрее, чем успевает прийти поставка, карточка теряет накопленную статистику после ухода в ноль.

31-60 дней: подключаем внешний трафик

Когда карточка набрала первые 15-20 заказов и несколько отзывов, имеет смысл увеличивать объём трафика, а не только его цену за клик. Здесь в игру вступает внешний трафик: он не конкурирует с другими продавцами за аукционные ставки внутри площадки, а приводит покупателей, которые уже приняли решение купить до перехода на карточку.

Один из рабочих вариантов на этом этапе, реклама у блогеров: блогер выкупает товар по ключевому запросу (это считается площадкой обычным заказом), оставляет отзыв с фото и публикует ролик с артикулом. Мы в Blogger4Barter собираем такие запуски под конкретный товар, от 15-20 блогеров на пробу формата до сотен на полноценное масштабирование, тарифы и примеры расчёта бюджета есть на странице цены.

Пример распределения бюджета на этом этапе для товара с оборотом в средний ценовой сегмент:

61-90 дней: снижаем долю платного трафика

К третьему месяцу у карточки, если план сработал, уже накопилась собственная история продаж, и часть заказов начинает идти органически, без прямой рекламы. Это время пересчитать ДРР (долю рекламных расходов) по каждому каналу и оставить только те, что реально окупаются: формула и примеры расчёта разобраны в статье ДРР, что это.

На этом этапе также стоит проверить, не осталась ли карточка зависимой от рекламы целиком: если при отключении рекламы заказы падают почти до нуля, значит органическая база (ключи, отзывы, конверсия) ещё не сформировалась, и стоит продолжить работу с карточкой, а не наращивать бюджет.

Типичные ошибки при продвижении товара

1. Запускать рекламу на слабую карточку. Реклама только ускоряет то, что уже происходит: если карточка не конвертит переходы в заказы, деньги на трафик уходят впустую.
2. Останавливать продвижение после первых заказов. Позиции в поиске нужно удерживать постоянно, иначе конкуренты с активной рекламой быстро займут освободившееся место.
3. Не считать ДРР по каналам отдельно. Без раздельного учёта невозможно понять, какой канал реально приносит выручку, а какой просто тратит бюджет.
4. Игнорировать отзывы в плане продвижения. Реклама приводит покупателя на карточку, но решение о покупке чаще принимается по отзывам с фото, а не по описанию.
5. Держать один канал трафика месяцами. Смешивать внутреннюю рекламу с внешним трафиком эффективнее, чем полагаться на один инструмент: подробно в статье внешняя или внутренняя реклама.

Как отслеживать результат продвижения

Без цифр план на 90 дней превращается в набор действий наугад. Минимальный набор метрик, которые стоит фиксировать хотя бы раз в неделю:

Ведите эти цифры в простой таблице по неделям: так проще увидеть, какое из действий за 90 дней дало наибольший эффект, и повторить его на следующем товаре.