Реклама товара для маркетплейса: обзор всех каналов продвижения
Реклама товара на маркетплейсе делится на два больших направления: то, что предлагает сама площадка (внутренние рекламные кабинеты WB и Ozon), и то, что вы приводите извне (блогеры, соцсети, контент). Разбираем все рабочие каналы, что подходит новичку с маленьким бюджетом, а что имеет смысл подключать после первых продаж.
Зачем вообще нужна реклама товара на маркетплейсе
Карточка без трафика не наберёт заказы, а без заказов маркетплейс не поднимет её в поиске: это замкнутый круг, который приходится разгонять искусственно на старте. Реклама решает две задачи одновременно: даёт прямые заказы здесь и сейчас и накапливает поведенческую статистику (переходы, добавления в корзину, заказы по ключевым словам), от которой зависят позиции карточки в органической выдаче.
Именно поэтому селлеры редко ограничиваются одним каналом. Внутренняя реклама площадки быстро даёт показы, но стоит денег за каждый клик. Внешний трафик, особенно через блогеров, приводит более тёплую аудиторию и работает на узнаваемость бренда, а не только на разовый заказ.
Внутренняя реклама: инструменты WB и Ozon
Обе площадки дают набор рекламных инструментов внутри личного кабинета продавца. Конкретные названия кампаний, форматы и минимальные бюджеты у WB и Ozon периодически меняются, поэтому проверяйте актуальный список инструментов и условия в своём кабинете продавца перед запуском.
| Тип инструмента | Что делает | Кому подходит |
|---|---|---|
| Автоматическая или умная кампания | Площадка сама подбирает запросы и места показа под товар | Новичкам, у кого нет времени вручную собирать ставки |
| Реклама в поиске и каталоге | Карточка показывается выше по конкретным ключевым запросам | Товарам с понятным набором ключевых слов |
| Реклама в карточках конкурентов и рекомендациях | Показ вашего товара рядом с похожими карточками | Категориям с явными аналогами и сравнением товаров |
| Медийная и баннерная реклама | Показы на главной и в баннерах раздела | Крупным продавцам и брендам с большим бюджетом |
| Акции и участие в промо площадки | Скидка в обмен на приоритет в выдаче на период акции | Товарам с запасом маржи под скидку |
Подробнее об инструментах конкретных площадок: реклама на Ozon и реклама на Wildberries. Там же разобрано, как не слить бюджет на автоматических кампаниях.
Внешние каналы: откуда ещё приводить покупателей
Внешний трафик это переходы на карточку с площадок вне маркетплейса. Площадка засчитывает такой переход как более ценный, чем внутренний клик по рекламе, и это часто отражается на позициях карточки.
| Канал | Формат | Особенность |
|---|---|---|
| Реклама у блогеров | Обзор, распаковка, отзыв с фото, ролик с артикулом | Тёплый трафик, работает и как реклама, и как источник отзывов и контента |
| ВКонтакте | Посты, клипы, реклама в сообществах | Широкий охват аудитории старше 25 лет |
| Telegram | Посевы в каналах, реклама у блогеров-тг | Хорошо заходит для нишевых и подарочных товаров |
| YouTube и Rutube | Обзоры, интеграции, Shorts | Долгий срок жизни ролика, высокое доверие к обзору |
| TikTok | Короткие ролики | В России новый контент на площадке ограничен, но старые аккаунты и зеркала используют |
| Дзен, Одноклассники, Pinterest | Статьи, посты, визуальный контент | Нишевые площадки под конкретную аудиторию (Pinterest хорош для декора и подарков) |
Из всех внешних каналов реклама у блогеров даёт больше всего для селлера сразу: не только показы, но и реальные выкупы по ключевому запросу, отзывы с фото и готовый видеоконтент для карточки. Мы в Blogger4Barter собираем такие кампании под товары WB, Ozon и Яндекс Маркета: от массового бартера на товары до 1 500 ₽ до точечных платных интеграций для более дорогих позиций.
Реклама у блогеров как отдельный канал
Формат интересен тем, что решает сразу несколько задач одной кампанией. Блогер покупает товар по ключевому запросу (это засчитывается площадкой как обычный заказ и поднимает частотность запроса), оставляет отзыв с фото и публикует ролик с артикулом в своих соцсетях. Для селлера это выкуп, отзыв и внешний трафик в одном действии, а не три отдельных канала.
Разница с покупкой рекламы напрямую у случайного блогера в том, что кампанию собирают из десятков или сотен человек с проверкой на накрутки и статистику, а не из одного контакта. Подробнее, чем это отличается от самовыкупов и почему такой формат считается белой альтернативой, разобрано в статье про внешнюю или внутреннюю рекламу.
Органическое продвижение как бесплатное дополнение к рекламе
Реклама не единственный способ получить показы. Параллельно с платными каналами работает органическое продвижение: правильный заголовок и описание карточки под реальные формулировки запросов, качественные фото и инфографика, стабильные остатки на складе. Это не заменяет рекламу, но снижает её стоимость: чем выше органическая конверсия карточки, тем дешевле обходится каждый рекламный клик, потому что площадка видит, что переходы превращаются в заказы.
Разница в том, что органическое продвижение работает медленно и накопительно, а реклама даёт быстрый, но временный эффект. Комбинация обоих подходов обычно даёт более устойчивый результат, чем ставка на что-то одно. Подробно про факторы, которые двигают карточку в поиске без прямой рекламы, читайте в статье ранжирование Wildberries.
Реклама товара на разных этапах жизни карточки
Набор каналов, которые имеет смысл использовать, меняется в зависимости от того, сколько карточка уже продаётся:
| Этап | Что происходит с карточкой | Основной акцент в рекламе |
|---|---|---|
| Запуск (0-2 недели) | Нет истории продаж, площадка тестирует показы | Внутренняя реклама на точные ключевые запросы, первые отзывы |
| Рост (2-8 недель) | Появились первые заказы и отзывы | Подключение внешнего трафика, рост бюджета на рабочие связки |
| Зрелость (от 2-3 месяцев) | Стабильные органические позиции | Снижение доли платного трафика, поддержание отзывов и контента |
| Спад или сезонный провал | Падение спроса или конкуренции сезона | Пересмотр каналов, возможен повторный запуск как на старте |
На каждом этапе набор каналов и их доля в бюджете отличаются, и план продвижения товара по неделям подробно разобран в статье продвижение товара.
Сколько стоит реклама товара и как считать эффективность
Бюджет на рекламу товара обычно считают в проценте от выручки, который эта реклама съедает: показатель называется ДРР, доля рекламных расходов. Формула и примеры расчёта с реальными цифрами из наших кампаний разобраны в статье ДРР, что это.
Пример расчёта для смешанной кампании (внутренняя реклама WB и блогеры на один запуск товара за 800 ₽):
| Канал | Бюджет | Что получили |
|---|---|---|
| Внутренняя реклама WB | 15 000 ₽ | показы и клики по ключевым словам |
| Реклама у блогеров, тариф «Старт» | 99 000 ₽ + 80 000 ₽ товар | 100 постов, 100 выкупов, отзывы, ролики |
| Итого на запуск | 194 000 ₽ | выручка и позиции по ключам считаются отдельно по каждому каналу |
Пример условный, но именно так на старте распределяют бюджет между быстрым внутренним трафиком и накопительным эффектом от внешних каналов.
Как выбрать каналы под свой товар и бюджет
- Начните с внутренней рекламы, если карточка новая: она быстрее всего даёт первые показы по ключевым запросам.
- Добавьте внешний канал, как только появился небольшой запас бюджета: блогеры или посевы в Telegram дают эффект, который держится дольше одной рекламной кампании.
- Считайте ДРР по каждому каналу отдельно через подменные артикулы или промокоды, иначе не поймёте, что реально работает.
- Не запускайте больше 2-3 каналов одновременно на старте: сложнее отследить, что дало результат, и легче распылить бюджет.
- Пересматривайте набор каналов раз в месяц, ориентируясь на реальные заказы, а не на ощущение «это модно».
Частые вопросы
С какого канала рекламы товара начать новичку
Обычно с внутренней рекламы площадки: она встроена в кабинет продавца, не требует поиска подрядчиков и быстрее даёт первые показы по ключевым запросам. Внешние каналы стоит подключать, когда карточка уже прошла модерацию и получила первые отзывы.
Можно ли обойтись без рекламы вообще
На очень узкой нише с низкой конкуренцией карточка иногда набирает заказы органически. Но в большинстве категорий без рекламы новая карточка просто не попадает в поле зрения покупателя в первые недели, пока не накопит собственную статистику продаж.
Что дешевле: внутренняя реклама или блогеры
Прямое сравнение по цене клика некорректно, потому что блогеры дают ещё отзывы, контент и репутационный эффект, а не только переход. Дешевле обычно быстрый внутренний трафик, но он не оставляет после себя ничего, кроме статистики показов.
Как понять, что реклама товара окупается
Сравните расходы на канал с выручкой, которую он принёс, через подменный артикул или отдельный промокод. Если доля расходов (ДРР) укладывается в вашу маржу по товару, канал работает.
Нужно ли рекламировать товар постоянно
Интенсивность рекламы обычно снижают, когда карточка набрала стабильные органические позиции и хороший процент выкупа, но полностью отключать рекламу рискованно: конкуренты быстро займут освободившееся место в выдаче.