Внешняя или внутренняя реклама Wildberries: как выбрать и совместить

Внешняя или внутренняя реклама Wildberries, вопрос, с которым сталкивается каждый продавец, когда встроенная реклама перестаёт давать нужный рост. На деле это не выбор «или-или», а вопрос пропорции: разбираем, чем каналы отличаются по механике и когда какой из них нужен сильнее.

Чем внутренняя реклама отличается от внешнего трафика

Внутренняя реклама, это инструменты рекламного кабинета самой площадки: вы платите за показ или клик и конкурируете со всеми продавцами категории за место в выдаче через аукцион ставок. Внешний трафик, это покупатели, которых вы приводите на карточку извне: через блогеров, соцсети, посевы в Telegram и другие каналы за пределами самой площадки.

Плюсы и минусы внутренней рекламы

Плюсы: быстрый запуск прямо из кабинета продавца без поиска подрядчиков, точный таргетинг по ключевым запросам, управление ставками и бюджетом в реальном времени, возможность в любой момент остановить или изменить кампанию.

Минусы: цена показа растёт вместе с конкуренцией в категории и часто зависит от сезона, после отключения рекламы эффект быстро исчезает, а сама реклама не создаёт ничего сверх клика, ни отзыва, ни контента, ни узнаваемости бренда.

Плюсы и минусы внешнего трафика

Плюсы: трафик тёплый и не конкурирует за аукционные ставки площадки, часто остаётся долгоживущий эффект, отзывы, видео, узнаваемость бренда. Реклама у блогеров дополнительно даёт выкупы по конкретному ключевому запросу и отзывы с фото, а не только переход.

Минусы: запуск занимает больше времени, чем включение внутренней рекламы (подбор исполнителей, согласование, съёмка), а результат сложнее спрогнозировать день в день.

Та же логика на Ozon и Яндекс Маркете

Всё сказанное выше касается не только Wildberries: на Ozon и Яндекс Маркете действует та же механика аукциона ставок внутри площадки и та же логика внешнего трафика, который в аукционе не участвует. Отличаются только конкретные инструменты в рекламных кабинетах, подробно про них в статьях реклама на Ozon и реклама на Wildberries. Если вы продаёте на нескольких площадках сразу, пропорцию между внутренней рекламой и внешним трафиком обычно считают отдельно для каждой, потому что уровень конкуренции и цена показа у площадок разные.

Пример на цифрах: как считать эффективность каналов

Разница между каналами лучше видна на конкретных цифрах ДРР (доли рекламных расходов от выручки). Вот пример из наших кампаний у блогеров на WB, где заказы считались по подменному артикулу:

Такой низкий ДРР получается за счёт того, что канал не участвует в аукционе ставок площадки: цена интеграции с блогером не растёт от конкуренции с другими продавцами за клик. У внутренней рекламы в высококонкурентной категории ДРР часто выше именно из-за конкуренции за ставки. Формула расчёта и больше примеров в статье ДРР, что это.

Когда достаточно внутренней рекламы

Если карточка новая и нужно быстро проверить, интересен ли товар покупателям вообще, внутренняя реклама подходит лучше: запуск занимает минуты, а первые данные видны уже через день-два. Так же внутренней рекламы часто достаточно на узких нишах с низкой конкуренцией, где показы стоят недорого и легко удерживать позиции без дополнительных каналов.

Когда нужен внешний трафик

Внешний трафик стоит добавлять, когда:

• Внутренняя реклама даёт клики, но цена показа стабильно растёт из-за высокой конкуренции в категории.
• У карточки мало или совсем нет отзывов с фото, а конкуренты в топе выглядят убедительнее.
• Вы запускаете новый товар и хотите не только продажи, но и готовый видеоконтент для карточки и соцсетей.
• Бюджет позволяет распределить риски между двумя источниками трафика, а не зависеть от одного аукциона.

Подробнее, какие внешние каналы вообще есть, кроме блогеров, соцсети, Telegram, YouTube, в статье реклама товара, а про сам формат рекламы у блогеров как внешний канал, на странице внешний трафик на Wildberries.

Как совмещать оба канала

Рабочая логика для большинства продавцов: внутренняя реклама держит текущие показы и заказы по горячим запросам, а внешний трафик работает на будущее, отзывы, контент, узнаваемость, которые снижают зависимость от аукциона со временем.

1. Старт карточки: основной упор на внутреннюю рекламу, небольшой тест внешнего канала параллельно. На этом этапе внутренняя реклама быстрее покажет, интересен ли товар покупателям вообще, а тестовая партия из 15-20 блогеров даст первые отзывы и контент без больших вложений.
2. Первый месяц: как только появились первые отзывы, увеличивайте долю внешнего трафика, особенно если цена показа внутри площадки растёт. На этом этапе полезно сравнивать ДРР по обоим каналам напрямую, чтобы понимать, куда логичнее направить следующий рубль бюджета.
3. Стабилизация: снижайте долю платного внутреннего трафика по мере роста органических позиций, оставляя внешний канал для поддержания отзывов и контента. Полностью отключать оба канала рискованно: конкуренты, которые продолжают вкладываться в продвижение, постепенно займут освободившееся место в выдаче.

Мы в Blogger4Barter чаще всего видим у клиентов именно такую связку: внутренняя реклама WB для быстрых показов и реклама у блогеров как канал, который параллельно закрывает отзывы, видеоконтент и часть выкупов по ключевым запросам. Про то, когда выгоднее бартер, а когда платная интеграция у блогера, в статье бартер или платная реклама.

Пример распределения бюджета

Пример условный, для товара со средним чеком, на месяц активного продвижения:

С ростом карточки пропорция обычно смещается в сторону внешнего трафика и органики, а доля платной внутренней рекламы снижается.