Блогеры к распродажам 11.11 и Киберпонедельнику: как успеть

11.11 и Киберпонедельник стали такими же заметными датами распродаж на российских маркетплейсах, как «чёрная пятница». Разбираем, как спланировать рекламу у блогеров заранее, чтобы кампания успела сработать к пику спроса.

Почему готовиться нужно заранее

Публикации выходят не мгновенно: первые интеграции обычно стартуют на той же неделе после запуска кампании, а основной объём публикаций приходится на 2-3 недели. Если начать подготовку за несколько дней до самой даты распродажи, большая часть роликов выйдет уже после пика, когда интерес покупателей спадает.

Когда стартовать подготовку

Разумный ориентир, начинать подбор блogerov и согласование ТЗ за 3-4 недели до даты распродажи. Это даёт время на проверку блогеров, подготовку технического задания под конкретную акцию и публикацию большей части роликов именно в период повышенного интереса покупателей.

Что отличается в ТЗ для распродажи

Для кампании под конкретную дату в ТЗ стоит явно указывать: упоминание акции и даты в ролике, актуальную цену со скидкой, срок действия предложения. Это помогает зрителю понять, что нужно успеть купить именно сейчас, а не отложить решение на потом.

Как распределить бюджет между датами

Если вы планируете участвовать и в 11.11, и в новогодних продажах, и в других сезонных пиках, разумнее распределить кампании по времени, а не концентрировать весь бюджет на одной дате. Подробнее про общую сезонную стратегию: сезонные товары на маркетплейсах.

Системный подход к сезонным распродажам год от года делает подготовку проще: вы уже знаете примерные сроки, проверенных блогеров и реалистичные ожидания по результату, и каждая следующая кампания требует меньше времени на планирование, чем первая.

Если в прошлом году вы уже участвовали в похожей распродаже, полезно свериться с тогдашними результатами перед планированием новой кампании: это помогает точнее спрогнозировать, сколько блогеров и какой бюджет понадобятся, чтобы достичь сопоставимого или лучшего результата.

Отдельно стоит учитывать конкуренцию за внимание блогеров в этот период: в преддверии крупных распродаж многие бренды одновременно обращаются к одним и тем же популярным каналам, поэтому ранний старт подбора даёт не только запас по времени на публикации, но и больше выбора среди ещё свободных блогеров.

Как агентство помогает не упустить сроки

Мы заранее напоминаем клиентам о ключевых датах сезонного календаря маркетплейсов и предлагаем начать подготовку за месяц, а не ждать, пока клиент сам вспомнит о приближающейся распродаже. Это особенно полезно для тех, кто ведёт несколько карточек одновременно и физически не успевает отслеживать все даты самостоятельно.

Стоит ли участвовать сразу во всех распродажах подряд

Не обязательно: если ресурсы ограничены, разумнее выбрать одну-две даты в году, к которым готовиться основательно, чем распылять бюджет на участие во всех подряд без должной подготовки. Качественно подготовленная кампания к одной крупной распродаже часто даёт больше результата, чем формальное участие в нескольких подряд без отдельной стратегии под каждую.

Что подготовить на стороне карточки заранее

Помимо подбора блогеров, важно заранее обновить саму карточку: актуальную цену со скидкой, пересчитанные остатки с учётом ожидаемого всплеска спроса, при необходимости, обновлённые фото с акцентом на акцию. Если карточка не готова к распродаже технически, даже удачно спланированная кампания с блогерами даст меньше результата, чем могла бы.

Рекомендуем проверить готовность карточки минимум за неделю до старта активной фазы публикаций, чтобы оставалось время на исправления, если что-то не успели: неправильная цена или нулевой остаток в момент пикового трафика, одна из самых обидных и легко устранимых ошибок при подготовке к сезонной распродаже.

Чем 11.11 отличается от чёрной пятницы с точки зрения блогеров

11.11 исторически связан с распродажами на азиатских площадках и воспринимается аудиторией чуть иначе, чем привычная для российского покупателя чёрная пятница в конце ноября. Для блогеров это тоже отдельный информационный повод, и часть из них делает отдельный контент именно под эту дату, с акцентом на подборки товаров и сравнение цен, а не только на конкретный бренд.

Это открывает дополнительную возможность: интеграция может быть оформлена не как отдельный обзор товара, а как участие в подборке «что купить на 11.11», где блогер рассказывает о нескольких товарах сразу, включая ваш. Такой формат иногда даёт более высокую конверсию, потому что зритель изначально находится в режиме поиска, что купить на распродаже, а не просто смотрит развлекательный контент.

Примерный график подготовки

Такой график подходит и для 11.11, и для Киберпонедельника, и для чёрной пятницы, разница только в конкретных датах и в том, что ближе по времени к новогодним продажам, стоит разносить кампании, чтобы не конкурировать за одних и тех же блогеров с самим собой.