TikTok для рекламы у блогеров: что реально работает в России

TikTok часто вспоминают первым, когда речь заходит про короткие видео и блогеров, но в России у площадки сейчас есть особенность, которую нужно учитывать до запуска рекламы у блогеров для Wildberries и Ozon. Разбираем, что реально работает, а что нет.

Главное ограничение

В России доступ к TikTok ограничен: приложение можно открыть, но для новых пользователей из России публикация и продвижение нового контента работают с перебоями. Это значит, что классическая модель «блогер публикует ролик, алгоритм разгоняет его по рекомендациям новой аудитории» в России работает заметно хуже, чем на других рынках.

На практике это выливается в то, что ролик в TikTok чаще смотрит уже существующая аудитория блогера, а не случайные зрители из рекомендаций. Для бартера это не значит, что площадка бесполезна, просто ожидания по органическому охвату нужно снижать.

Когда TikTok всё же имеет смысл

Если у блогера уже есть большая и активная аудитория именно в TikTok, а дублирующий канал на других площадках слабее, ролик там может сработать лучше, чем кажется. Мы рассматриваем TikTok как дополнительную площадку с оговоркой, а не как основной канал кампании: в первую очередь предлагаем клиентам ВКонтакте, Telegram, YouTube, Rutube и Дзен, где новый контент продвигается стабильно.

Чем заменить TikTok, если формат короткого видео нужен

Формат короткого вертикального видео, который делает TikTok узнаваемым, доступен и на других площадках: Shorts на YouTube, клипы ВКонтакте, короткие ролики на Rutube. Блогер, который снимает в стиле TikTok, может опубликовать тот же ролик там, и алгоритмы этих площадок в России работают без ограничений на продвижение нового контента.

Как часто клиенты в итоге всё же включают TikTok

По нашему опыту доля клиентов, которые сознательно включают TikTok в кампанию, невелика и обычно ограничивается случаями, когда у конкретного блогера там уже есть сильная лояльная аудитория. Для новых кампаний без привязки к конкретному исполнителю мы по умолчанию не предлагаем площадку как основную, а начинаем разговор с клиентом с площадок без текущих ограничений на продвижение.

Как клиенты обычно решают вопрос с TikTok

На практике большинство наших клиентов, узнав об ограничениях, решают не делать TikTok отдельной строкой бюджета, а оставляют площадку как опцию для конкретных блогеров, которые сами просят включить её в состав публикаций без дополнительной платы. Это разумный компромисс: вы не инвестируете бюджет в площадку с непредсказуемым охватом, но и не отказываетесь от дополнительной видимости, если она достаётся почти бесплатно в рамках уже оплаченной интеграции на других каналах.

Как считать результат, если всё же решили попробовать

Если вы включили TikTok в кампанию, важно отслеживать результат отдельно от остальных площадок, а не смешивать общую статистику. Ориентируйтесь на подменный артикул именно для TikTok-интеграций и сравнивайте цену просмотра и число заказов с аналогичными показателями по ВКонтакте или YouTube в той же кампании. Это даёт честную картину, оправдывает ли себя площадка именно для вашего товара, а не полагается на общие ожидания.

Если после одной-двух кампаний видно, что TikTok стабильно отстаёт от других площадок по конверсии в заказы, разумно сократить его долю в следующих запусках или вовсе исключить из плана, перераспределив бюджет на каналы с более предсказуемым результатом.

Как мы формируем ожидания клиента по TikTok

Когда клиент настаивает на запуске именно в TikTok, мы прямо объясняем текущие ограничения на продвижение нового контента в России и предлагаем два пути. Первый: включить TikTok в кампанию с реалистичным прогнозом охвата, ориентируясь на существующую аудиторию конкретного блогера, а не на органический рост. Второй: перенести бюджет на площадки без таких ограничений, ВКонтакте, YouTube, Rutube, Telegram, где тот же формат короткого видео работает стабильнее.

На практике чаще выбирают второй путь: большинство клиентов, увидев разницу в прогнозируемом охвате, предпочитают сосредоточить бюджет там, где алгоритмы продвигают новый контент без ограничений. TikTok при этом не исключается полностью: если у конкретного блогера уже есть крупная лояльная аудитория именно в этой соцсети, кампания может включать его отдельной строкой с заниженными ожиданиями по охвату, но без завышенной цены за интеграцию.

Что проверить, если решили всё же попробовать TikTok

• Посмотрите реальные просмотры последних 10-15 роликов, а не только число подписчиков: из-за ограничений на продвижение разрыв между ними может быть очень большим.
• Уточните у блогера, публикует ли он тот же контент параллельно на других площадках, это снижает риск, что бюджет уйдёт в формат с ограниченным охватом.
• Договоритесь о дублировании ролика в Shorts на YouTube или в клипах ВКонтакте: так вы получаете тот же формат короткого видео без ограничений на продвижение.
• Не рассчитывайте на взрывной органический рост просмотров от незнакомой аудитории, как это было с TikTok до 2022 года: сейчас это, скорее, канал для уже существующих подписчиков блогера.

Решение по TikTok мы всегда принимаем вместе с клиентом и объясняем ограничения заранее, чтобы ожидания по охвату были реалистичными ещё до старта кампании.