Виды блогеров по охвату и что выгоднее для селлера маркетплейса

Виды блогеров по охвату принято делить на четыре группы: нано, микро, макро и мега. Разница не только в числе подписчиков, но и в цене за интеграцию, вовлечённости аудитории и в том, что выгоднее для конкретной задачи: массового бартера или точечной платной интеграции. В статье разберём каждую группу и дадим ориентир, кого выбрать для продвижения товара на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете.

Почему деление по охвату важнее деления по площадке

Селлеры часто в первую очередь думают, где искать блогеров: в Telegram, ВКонтакте или на YouTube. Но внутри любой площадки блогеры так же делятся на нано, микро, макро и мега, и именно это деление сильнее влияет на цену, вовлечённость и подходящий формат работы, чем сама площадка. Поэтому при планировании кампании разумнее сначала определить нужное соотношение групп по охвату под свою задачу, а затем уже смотреть, на каких площадках такие блогеры есть в вашей нише.

Нано-блогеры

Нано-блогеры - это аккаунты с небольшой, но обычно живой и вовлечённой аудиторией. Их сильная сторона - высокое доверие подписчиков и относительно низкая цена интеграции, а иногда готовность работать только за товар. Слабая сторона - охват одной публикации небольшой, поэтому для заметного результата их нужно много одновременно. Именно эта группа чаще всего работает по массовому бартеру: подробнее про формат в статье бартер с блогерами.

Как оценить вовлечённость, а не только охват при выборе группы

Формальная принадлежность блогера к группе по числу подписчиков не всегда совпадает с реальной вовлечённостью его аудитории. Встречаются нано-блогеры с накрученными подписчиками и почти нулевой реальной активностью, и наоборот, макроблогеры с на удивление живым и активным комьюнити. Поэтому финальное решение стоит принимать не только по формальному делению на группы, но и по факту проверки конкретного аккаунта, что подробно разбирается отдельно применительно к проверке на накрутки.

Микроблогеры

Микроблогеры занимают промежуточное положение: охват заметно больше, чем у нано, а вовлечённость аудитории обычно всё ещё выше, чем у крупных блогеров. Эта группа считается одной из самых выгодных для бартера на маркетплейсах: цена интеграции умеренная, а конверсия просмотров в заказы часто выше, чем у более крупных аккаунтов. Подробный разбор этой категории в статье микроблогеры.

Как меняется вовлечённость с ростом охвата

Общая закономерность на рынке инфлюенс-маркетинга такая: чем больше у блогера аудитория, тем ниже в среднем процент подписчиков, которые реально взаимодействуют с контентом (лайки, комментарии, переходы по ссылке). Для крупных аудиторий это нормально и объясняется тем, что подписка становится менее осознанным решением, а не признаком слабой работы блогера. Но для селлера это значит, что сравнивать эффективность разных групп по одному лишь числу подписчиков некорректно.

Макро-блогеры

Макро-блогеры дают заметный разовый охват и подходят, когда нужно быстро заявить о товаре широкой аудитории, например перед сезонным пиком или запуском новинки. Цена за интеграцию здесь заметно выше, а вовлечённость аудитории в среднем ниже, чем у микро и нано: подписчиков много, но не все из них активно взаимодействуют с контентом. Такую группу чаще привлекают в формате точечных платных интеграций, а не массового бартера.

Мега-блогеры

Самая крупная категория с многомиллионной аудиторией. Разовый охват максимальный, но и цена интеграции самая высокая, а конверсия в заказ на одного подписчика обычно ниже, чем у нано и микро: аудитория слишком широкая и не всегда целевая для конкретной ниши товара. Для большинства бартерных кампаний на маркетплейсах эта категория экономически невыгодна: цена значительно выше, чем то, что готов компенсировать бартер товаром.

Сравнение групп по ключевым параметрам

Пример ориентировочного сравнения (реальные диапазоны у каждого блогера индивидуальны и зависят от ниши).

Как меняется цена интеграции по группам

Цена за интеграцию растёт вместе с охватом, но нелинейно: разница между нано и микро обычно небольшая, а между макро и мега может отличаться в разы. Это одна из причин, почему для массового бартера концентрация на нано и микро выгоднее с точки зрения экономики: суммарный охват от 100 нано и микроблогеров часто обходится дешевле, чем охват от одного-двух мега-блогеров, а конверсия в заказ при этом может быть даже выше за счёт более вовлечённой аудитории. Ориентиры по конкретным тарифам и что входит в оплату собраны на странице реклама у блогеров.

Как площадка распределения влияет на выбор группы

На выбор группы влияет не только бюджет, но и площадка размещения. В Telegram и ВКонтакте нано и микроблогеры часто дают лучшую отдачу за счёт формата постов и клипов, которые органично воспринимаются небольшой, но лояльной аудиторией. На YouTube порог входа по продакшену выше, и там макроблогеры с качественным монтажом иногда оправданы даже для точечной задачи, а не только для узнаваемости бренда. При выборе площадки и группы одновременно полезно свериться с общей стратегией внешнего трафика, разобранной в статье внешний трафик на Wildberries.

Что выгоднее для бартера, а что для платной интеграции

Для массового бартера на маркетплейсах выгоднее концентрироваться на нано и микроблогерах: их можно набрать в количестве 50-200 штук на кампанию, и суммарный охват при этом складывается из множества вовлечённых аудиторий, а не одной широкой и менее целевой. Для точечных платных интеграций, где важен разовый прогрев спроса под конкретный запуск или сезонный пик, макроблогеры подходят лучше: они дают быстрый и заметный охват в короткий срок. Актуальные тарифы на оба формата и что входит в оплату собраны на странице сколько стоит реклама у блогеров, а разница между бартером и платной рекламой подробно разобрана в статье бартер или платная реклама.

Как агентство подбирает состав кампании по группам

При планировании кампании мы в Blogger4Barter обычно смешиваем группы: основной объём (70-90%) приходится на нано и микроблогеров для массового охвата и отзывов, а часть бюджета можно выделить на несколько макроблогеров для заметного точечного прогрева, например к запуску новинки или сезонному пику. Сколько блогеров нужно суммарно для заметного результата, зависит от цели кампании, ориентиры собраны в статье сколько блогеров нужно.

Формат публикации по группам блогеров

Разные группы блогеров обычно тяготеют к разным форматам контента. Нано и микроблогеры чаще снимают неформальные обзоры и сторис, где ценность в живой реакции и доверии подписчиков, а не в качестве продакшена. Макро и мега-блогеры чаще работают в формате более постановочных роликов с продуманным сценарием, что логично при более высоком чеке интеграции. Для селлера это значит, что ТЗ для разных групп стоит формулировать по-разному: от нано и микро не нужно требовать сложную постановку, важнее естественность и точное упоминание ключевого запроса для поиска на маркетплейсе, а с макроблогерами можно обсуждать более детальный сценарий.

Риски при работе с каждой группой

У каждой группы свои типичные риски. У нано и микроблогеров это разброс качества контента и необходимость координировать большое число аккаунтов одновременно, что отнимает время при самостоятельном подборе. У макро и мега-блогеров риск другой: выше цена ошибки, если блогер сорвал срок публикации или интеграция не сработала, ведь бюджет на одного человека заметно больше. Разбор того, что делать, если публикация не вышла, независимо от размера блогера, есть в статье блогер не выполнил условия.

Как найти блогеров нужной группы

Найти блогеров с реальными, а не накрученными показателями по каждой группе проще через базу с проверкой вовлечённости, чем вручную перебирая профили. Как это делать самостоятельно, разобрано в статье как найти блогера для рекламы.