Как раскрутить новую карточку через блогеров

Новая карточка товара на маркетплейсе без истории продаж и отзывов стартует с нулевых позиций в поиске, и это главная проблема запуска. Блогеры помогают пройти этот этап быстрее, чем органический рост: они приводят первые реальные заказы, а не просто показы, и это именно то, что нужно алгоритму ранжирования маркетплейса.

Почему именно блогеры, а не реклама внутри маркетплейса

Внутренняя реклама на Wildberries или Ozon показывает карточку, но не создаёт доверия у человека, который видит товар впервые. Блogeр решает эту задачу иначе: он уже прошёл этот путь сам, выкупил товар, показал его в своём контенте и дал честную оценку. Для зрителя это выглядит как рекомендация знакомого, а не как объявление, и конверсия в заказ у такого формата выше, чем у чистой внутренней рекламы на холодную аудиторию.

Что конкретно даёт запуск с блогерами новой карточке

Первое, реальные заказы с подтверждённой оплатой, а не просмотры. Второе, отзывы с фото и видео от живых людей, причём именно в первые недели жизни карточки, когда отзывов особенно не хватает. Третье, рост позиций в поиске за счёт этих заказов и отзывов, потому что алгоритм маркетплейса учитывает оба фактора при ранжировании. Все три эффекта работают вместе и усиливают друг друга.

Как устроен технический механизм

Блогер находит товар в поиске маркетплейса по оговорённому ключевому запросу, выкупает его сам, после чего показывает в своём контенте и оставляет отзыв с фото или видео. Продавец не отправляет товар напрямую, компенсация стоимости происходит через саму покупку, это и есть принцип бартера. Для контроля результата используют подменные артикулы: по ним видно, какая часть заказов пришла именно от кампании с блогерами.

Сколько блогеров нужно для первого запуска

Минимум, при котором есть смысл запускать кампанию, это 15-20 блогеров. На меньшем масштабе сложно получить статистически заметный эффект на позиции в поиске, а разброс по качеству отдельных блогеров сильнее влияет на общий результат. Для новой карточки без истории часто разумнее начать с умеренного масштаба и одного-двух артикулов, а не распылять бюджет на весь ассортимент сразу.

Таблица: этапы раскрутки новой карточки

Чего не стоит ждать от первого запуска

Топ в выдаче по самому высокочастотному запросу в нише без всяких условий никто не обещает, это нереалистичное ожидание. Реалистичный результат первой кампании, это заметный скачок с нулевых позиций на позиции, которые уже видны покупателям, и набор первых честных отзывов. Дальнейший рост зависит от того, удержит ли карточка продажи после окончания активной кампании.

Как не испортить новую карточку на старте

Главный риск для новой карточки, это слишком резкий и неравномерный поток заказов, который выглядит подозрительно для антифрод-систем маркетплейса. Поэтому важно растягивать публикации во времени, а не выпускать их все в один день, и использовать именно реальных живых блogeров, а не схемы массовых самовыкупов, которые маркетплейсы наказывают блокировкой карточки.

Роль подменных артикулов именно для новой карточки

Для совсем новой карточки без истории особенно важно сразу настроить подменные артикулы, потому что иначе невозможно отделить эффект кампании с блогерами от любых других факторов: карточка в принципе только начинает набирать органический трафик, и без отдельного артикула для кампании сложно понять, пришёл конкретный заказ от блогера или просто от случайного показа в каталоге маркетплейса. Настройка подмены занимает немного времени, но именно она превращает кампанию из разового действия в источник данных для следующих решений.

Что делать, если новая карточка не набирает обороты даже после запуска

Если после запуска с блогерами позиции карточки всё равно растут медленно, причина не всегда в самой рекламе. Стоит проверить конкуренцию в нише по тому же ключевому запросу, цену товара относительно похожих карточек и то, не было ли технических проблем с самой карточкой (нехватка товара на складе в момент всплеска заказов, например). Реклама у блогеров ускоряет набор позиций, но не компенсирует фундаментальные проблемы самого товара или карточки, если они есть.

Важно помнить и про обратную связь с самим товаром: если несколько блогеров независимо друг от друга отмечают один и тот же недостаток товара в своих честных обзорах, это сигнал для продавца, а не повод менять блогеров. Новая карточка, которая проходит через первую волну реальных отзывов, часто даёт продавцу первую объективную оценку товара глазами стороннего человека, и эту информацию стоит использовать для улучшения самого товара или описания, а не игнорировать.

Стоит обратить внимание и на то, как быстро новая карточка начинает появляться в выдаче по менее конкурентным, более длинным формулировкам запроса, прежде чем бороться за самый частотный короткий запрос в нише. Такие более узкие формулировки часто поддаются влиянию блogeров быстрее, и первый заметный рост позиций нередко приходит именно по ним, а не по самому популярному запросу категории.