Как считать ROI рекламы у блогеров
ROI рекламы у блогеров считается просто на бумаге, но на практике легко ошибиться, если не учесть все статьи затрат или взять не ту выручку для расчёта. Разбираем формулу на реальном примере из практики и показываем, какие цифры нужно собрать заранее.
Базовая формула
ROI (возврат на инвестиции) считается как отношение прибыли к затратам, умноженное на 100%: ROI = (Выручка минус затраты) / Затраты × 100%. Для кампании с блогерами в затраты входят две части: компенсация стоимости выкупленных товаров и оплата услуги агентства за организацию. Выручку берут за заказы, которые пришли именно по кампании, их отслеживают через подменные артикулы.
Пример расчёта на реальных цифрах
Пример из практики (кампания на 50 блогеров для озонатора воздуха на Wildberries). Вложения в товар на выкупы составили 102 500 рублей, выручка от 639 заказов, пришедших по кампании, составила 1 839 333 рубля. ROI по этим цифрам: (1 839 333 минус 102 500) делим на 102 500, умножаем на 100%, получаем около 1 695%. Даже с учётом отдельной оплаты услуги агентства, которая в этом примере не включена в вложения, итоговый ROI остаётся заметно положительным.
Таблица: что входит в затраты и что в выручку
| Статья | Относится к |
|---|---|
| Компенсация стоимости товара на выкупы | Затраты |
| Оплата услуги агентства | Затраты |
| Заказы по подменному артикулу во время и после кампании | Выручка |
| Органический рост продаж, не связанный с кампанией | Не включается в расчёт ROI кампании |
Почему важно не путать выручку с оборотом по всей карточке
Частая ошибка в расчёте, брать весь оборот карточки за период кампании, а не только заказы, которые реально пришли от блогеров. Карточка могла расти и за счёт других факторов: сезонности, собственной рекламы внутри маркетплейса, органического трафика. Подменные артикулы существуют именно для того, чтобы отделить вклад конкретной кампании от общего фона продаж.
ДРР против ROI: в чём разница
ДРР (доля рекламных расходов) и ROI показывают схожую информацию, но по-разному. ДРР, это отношение затрат к выручке в процентах, чем ниже, тем эффективнее. ROI, это отношение прибыли к затратам, чем выше, тем эффективнее. Для кампании из примера выше ДРР составил 5,57%, что соответствует тому же высокому ROI, просто выраженному через другую формулу. Какую метрику использовать, часто вопрос привычки конкретного продавца или команды.
Почему не любой положительный ROI означает успех
Высокий ROI на коротком горизонте не всегда означает, что кампанию стоит повторять в том же виде. Если положительный результат получен на узком пробном масштабе, он не гарантированно масштабируется линейно: при увеличении числа блогеров в десять раз ROI может снизиться, потому что придётся брать блогеров с менее подходящей аудиторией, когда самые релевантные уже использованы. Расчёт ROI нужно повторять на каждом новом масштабе, а не полагаться на цифру с первого теста.
Как использовать ROI для решений о масштабировании
Разумная практика, сравнивать ROI не в абсолютном выражении, а относительно других кампаний и других товаров в своём ассортименте. Товар с ROI 500% может быть менее приоритетным для масштабирования, чем товар с ROI 300%, если у второго больше запас складских остатков и более высокий потенциальный объём продаж в целом.
Как считать ROI для кампании с несколькими товарами одновременно
Если кампания запускается сразу на несколько артикулов, разумно считать ROI отдельно по каждому товару, а не усреднённо по всей кампании. Усреднённый показатель может скрыть, что один товар дал высокий результат, а другой сработал слабо, и без разделения сложно принять верное решение, какой из товаров масштабировать дальше, а какой оставить без повторного запуска.
Какой горизонт считать для расчёта ROI
Заказы по подменному артикулу, которые пришли уже после завершения активных публикаций, тоже стоит учитывать в расчёте, если они явно связаны с кампанией, например отзывы и рост позиций продолжают приводить органический трафик. Считать ROI только по заказам, пришедшим строго в дни публикаций, может заметно недооценить реальный эффект кампании.
Стоит также помнить, что ROI одной отдельной кампании не отражает весь экономический эффект на бизнес: часть покупателей, которые узнали о товаре через блогера, могут вернуться за повторной покупкой позже, и этот отложенный эффект сложно учесть в расчёте ROI конкретного запуска, но его стоит иметь в виду при оценке общей ценности работы с блогерами для бренда.
При сравнении ROI разных кампаний полезно учитывать и то, на каком этапе жизни товара запускалась каждая из них: кампания на совсем новом товаре обычно даёт более скромный ROI на старте просто потому, что часть эффекта уходит на формирование первой истории продаж и отзывов, а не только на прямой возврат вложений.
Полезно при расчёте ROI отдельно отмечать кампании, где результат оказался нетипичным в любую сторону, и разбираться в причине отклонения, прежде чем включать эти цифры в среднюю статистику по категории товара: один сильно удачный или сильно неудачный запуск может искажать общее представление об ожидаемой эффективности формата для этого товара.
Частые вопросы
Нужно ли включать в затраты зарплату своего менеджера, который ведёт кампанию?
Для честного расчёта ROI конкретной кампании с блогерами такие постоянные издержки обычно не включают, их считают отдельно в общей экономике бизнеса, а не привязывают к одной кампании.
Можно ли посчитать ROI до запуска кампании, а не после?
Можно сделать прогнозный расчёт на основе данных похожих прошлых кампаний или среднего процента выкупа по нише, но это оценка, а не гарантированный результат.
Что делать, если ROI кампании оказался отрицательным?
Разобрать, на каком этапе провалился результат: неподходящий товар для формата, слабые блогеры, неготовая карточка, и скорректировать именно этот пункт перед следующей попыткой, а не отказываться от формата целиком.