Истории блогеров для продвижения на маркетплейсах

Формат историй, короткие вертикальные публикации, которые видны ограниченное время, работает у блогеров иначе, чем обычный пост или длинный ролик, и для рекламы товаров на маркетплейсах у него есть свои плюсы и ограничения, которые стоит понимать до запуска.

Чем истории отличаются от постов и клипов

Главное отличие историй, ограниченный срок жизни: публикация видна подписчикам ограниченное время, а не остаётся в ленте или на странице канала надолго. Это делает истории удобным форматом для быстрого, живого, менее формального контента, но требует другого подхода к контролю результата: нельзя просто зайти через неделю и проверить, на месте ли публикация.

Когда истории подходят для рекламы товара

Истории хорошо работают для быстрого анонса (блогер только что получил и распаковывает товар), для серии коротких моментов использования растянутых на день, и для создания ощущения живого, сиюминутного контента, а не подготовленной рекламы. Для товаров с акцентом на эмоцию первого впечатления (распаковка, первая реакция) формат подходит лучше, чем для товаров, которые нужно подробно объяснять.

Как в историях показать артикул

Поскольку истории короче и менее формальны, артикул или ключевой запрос обычно называют голосом или показывают текстом прямо на экране, а не ссылкой (функция ссылок в историях зависит от платформы и доступна не всем авторам). Для контроля результата важно договориться заранее, что блогер обязательно произнесёт или покажет товар так, чтобы его можно было найти по оговорённому запросу, иначе отследить эффект именно от истории будет сложно.

Таблица: истории против других форматов

Ограничения формата для отчётности

Поскольку истории недолговечны, зафиксировать сам факт публикации для отчёта сложнее, чем с постом или роликом: скриншот нужно делать сразу, пока публикация видна, иначе проверить её постфактум не получится. Это техническая деталь, которую стоит учитывать при планировании контроля качества на кампании, где часть блогеров использует именно этот формат.

Сочетание историй с другими форматами

Истории редко используют как единственный формат кампании, чаще как дополнение к посту или ролику: сначала короткая история анонсирует товар, а подробный пост или ролик раскрывает детали. Такая комбинация даёт и эффект живого момента, и долгоиграющий контент, который остаётся доступным для будущих зрителей.

Стоит ли делать упор именно на истории

Для массового бартера на десятки блогеров делать упор только на истории не всегда разумно, если в кампании важен и долгосрочный эффект (контент, который можно переиспользовать, или долгоживущий органический трафик с ролика). Истории лучше рассматривать как один из элементов форматного микса, а не как основной инструмент всей кампании.

Истории как инструмент быстрой проверки гипотезы

Поскольку истории дешевле и быстрее в производстве, чем полноценный пост или ролик, их можно использовать для быстрой проверки, насколько интересна аудитории конкретная подача товара, прежде чем договариваться с блогером о более трудоёмком основном формате. Это особенно полезно при работе с новым блогером, с которым пока нет опыта совместных кампаний.

Как истории работают в связке с более долгоживущим контентом

Удачный ход, использовать историю как анонс, который ведёт зрителя к основной публикации (посту или ролику) того же блогера, где раскрыты детали товара. Такая связка использует сильные стороны обоих форматов: быстрое привлечение внимания через историю и подробное объяснение через более долгоживущий контент.

Ещё одна практическая деталь, истории у части блогеров доступны только подписчикам, то есть охват формата может быть у́же, чем у обычного поста, который иногда виден и не подписанной аудитории через рекомендации платформы. Это стоит учитывать при планировании, если цель кампании, именно широкий охват новой аудитории, а не работа с уже существующими подписчиками блогера.

При использовании историй в кампании полезно заранее обсудить с блогером, сохранит ли он публикацию в закреплённых историях на своей странице после истечения обычного срока показа: это частично компенсирует короткий срок жизни формата и оставляет товар видимым новым посетителям профиля блогера дольше, чем стандартное время показа истории.

Стоит также уточнить у блогера заранее, насколько активно его аудитория обычно смотрит именно истории по сравнению с основной лентой: у части авторов основная аудитория сосредоточена на постах или роликах, а истории смотрит заметно меньшая доля подписчиков, и эту пропорцию полезно знать перед выбором формата для конкретной интеграции.

Простое правило, не делать истории единственным форматом важной кампании, снимает большинство рисков, связанных с коротким сроком их жизни. Истории хорошо работают как дополнение к более долгоживущему контенту, но как единственная ставка на весь бюджет кампании они слишком хрупки.

Формат заслуживает места в кампании, но не главной роли в одиночку.

Главное, не забывать именно про это ограничение формата заранее.