Чему учат реальные кейсы рекламы у блогеров

Отдельный кейс показывает результат одной кампании, но по-настоящему полезные выводы появляются, когда сравниваешь несколько кейсов из разных категорий и ищешь общие закономерности. Разбираем четыре реальных запуска с блогерами на Wildberries и то, что из них можно перенести на свой товар.

Кейс 1. Озонатор воздуха

Кампания на 50 блогеров дала охват 210 000 человек и 639 заказов, выручка составила 1 839 333 рубля при вложениях 102 500 рублей, ДРР 5,57%, цена просмотра 0,49 рубля. Это товар массового спроса со средней ценой, для которого сработала схема с относительно большим числом блogeров и широким охватом.

Кейс 2. Утягивающее боди EGALISTA

Здесь использовали всего 8 премиум-блогеров, но получили охват 35 000 человек, 785 заказов и выручку 1 340 501 рубль при вложениях 28 600 рублей, ДРР 2,13%, цена просмотра 0,82 рубля. Меньше блогеров, но более точный подбор и премиум-сегмент дали ещё более высокую эффективность по конверсии на одного блогера, чем в первом кейсе.

Кейс 3. Солнцезащитные очки AIMANA

15 премиум-блogeров принесли охват 40 000 человек, 1 621 заказ и выручку 3 110 233 рубля при вложениях 62 100 рублей, ДРР 1,99%, цена просмотра 1,55 рубля. Самый низкий ДРР из трёх кейсов, что говорит об особенно удачном совпадении товара, цены и аудитории выбранных блогеров.

Кейс 4. Товар с разгоном до 4 493 продаж за три недели

Отдельный показательный кейс без разбивки по блогерам, но с прозрачными деньгами: вложения в кампанию составили 149 860 рублей, а выручка клиента за период с 21 июля по 10 августа, то есть три недели, составила 4 098 586 рублей при 4 493 проданных единицах товара. ДРР по этим цифрам, около 3,66%, что укладывается в тот же диапазон, что и три кейса выше. Результат получен не разовой удачей с одним блогером, а подбором группы блогеров под нишу, контролем интеграций и работой с карточкой параллельно с публикациями.

Таблица: сводное сравнение кейсов

Что общего у всех трёх кейсов

В трёх из четырёх случаев число блогеров ощутимо меньше, чем охват и заказы могли бы предполагать на первый взгляд: небольшая группа тщательно подобранных блогеров (8-50 человек) дала значимый коммерческий результат. Это говорит в пользу качества подбора, а не только количества участников кампании.

Почему меньше блогеров иногда даёт лучший ДРР

В кейсах с боди и очками использовали премиум-блogeров в меньшем количестве, и оба показали лучший ДРР, чем кейс с озонатором на 50 обычных блогеров. Это не означает, что меньше всегда лучше: разные товары, разные категории цены и разная аудитория, но показывает, что точность подбора может компенсировать меньший масштаб кампании.

Какой вывод можно перенести на свой товар

Прямое копирование цифр из чужого кейса бессмысленно, потому что ДРР и конверсия сильно зависят от конкретного товара, цены и ниши. Но общий принцип переносится: вложиться в качественный подбор блогеров важнее, чем просто гнаться за максимальным числом участников кампании, особенно если бюджет ограничен.

Как использовать чужие кейсы при планировании своей кампании

Чужие кейсы полезны как ориентир порядка величин (сколько примерно охвата и заказов может дать разумный масштаб кампании), а не как гарантия конкретного результата для своего товара. Перед запуском разумнее сделать собственный пробный запуск на меньшем масштабе и опираться на собственные цифры для планирования следующих, более крупных кампаний.

Почему важно смотреть не только на итоговую выручку

Итоговая выручка кейса эффектно смотрится в отчёте, но для планирования своей кампании важнее относительные показатели: цена просмотра, ДРР, число заказов на одного блогера. Эти относительные метрики лучше показывают, насколько эффективно был потрачен бюджет, и их проще сопоставлять между кейсами разного масштаба, чем абсолютные суммы выручки.

Что объединяет провальные кампании, которые не попадают в кейсы

О неудачных кампаниях агентства обычно не рассказывают так подробно, как об успешных, но по опыту отрасли основные причины слабого результата повторяются: неподходящий по цене товар для выбранного формата, неготовая карточка, или слишком малое число блогеров для статистически заметного эффекта. Разбор успешных кейсов полезен, но не менее полезно помнить и об этих типичных причинах неудач при планировании своей кампании.

Полезно периодически возвращаться к собственным прошлым кампаниям спустя несколько месяцев и смотреть, сохранились ли позиции карточки и уровень продаж без продолжения активных запусков. Это показывает, насколько долгоиграющим оказался эффект конкретной кампании, и помогает принять решение о частоте повторных запусков на том же товаре в будущем.

Стоит обращать внимание и на то, в какой момент жизненного цикла карточки был запущен каждый из разбираемых кейсов: кампания на совсем новой карточке без истории и кампания на карточке с уже устойчивыми позициями решают разные задачи и дают разные по характеру результаты, даже если формат привлечения блogeров похож.

Полезно также смотреть, в каком канале были размещены публикации в каждом кейсе: разные соцсети и форматы дают разную динамику охвата, и сравнение кейсов имеет смысл делать с поправкой на то, через какой именно канал пришёл результат, а не только через общее число блогеров.

Собственная база разобранных кейсов, даже не публичных, со временем становится таким же ценным активом компании, как и база проверенных блогеров. По ней проще обучать нового сотрудника и быстрее принимать решения о масштабировании без повторного изучения одних и тех же вопросов с нуля.