Продвижение бренда через блогеров: что это даёт кроме продаж

Продвижение бренда через блогеров на маркетплейсах решает не только задачу прямых продаж. Параллельно с заказами бренд получает узнаваемость, живой пользовательский контент и косвенное доказательство того, что товаром уже пользуются реальные люди. Разбираем, что реально можно получить от такой кампании и как её выстроить.

Продажи это не единственный результат

У кампании с блогерами есть как минимум три параллельных эффекта. Первый, прямые заказы по ссылке или артикулу из публикации. Второй, рост позиций карточки в поиске маркетплейса за счёт роста продаж и отзывов. Третий, пользовательский контент: фото и видео блогеров, которые бренд может переиспользовать в своих соцсетях и в самой карточке товара. Для нового бренда третий пункт часто важнее первого: витрина с живыми отзывами и видео продаёт лучше, чем голая карточка без контента.

Какие блогеры подходят именно под бренд

Для продвижения бренда, а не разовой акции, важнее совпадение по тону и аудитории, чем просто размер подписчиков. Микроблогер с узкой, но лояльной аудиторией в точной нише часто даёт для бренда больше пользы, чем крупный блогер с широкой, но размытой аудиторией. При подборе смотрят на три вещи: тематику контента блогера, реальную вовлечённость (комментарии, а не только лайки) и то, рекламировал ли он уже похожие товары и как на это реагировала аудитория.

Сколько контента получает бренд с одной кампании

По опыту кампаний, 20-30% блогеров публикуют ролик сразу в двух соцсетях, то есть один заказ интеграции иногда даёт два места размещения. Из общего объёма публикаций 30-50 лучших роликов можно забрать себе для карточки товара и собственных соцсетей бренда. Агентство может также завести до двух соцсетей бренда и публиковать туда контент блogeров, если у продавца их пока нет.

Таблица: что даёт каждый элемент кампании

Частая ошибка: ждать рекламный ролик

Для бренда, который впервые работает с блогерами, частая ошибка, ждать от публикации рекламный ролик в стиле телевизионной рекламы. На практике лучше работает честный формат: блогер показывает, как он лично выбирал и использовал товар, без заученного текста. Чем естественнее выглядит публикация, тем выше доверие аудитории и тем лучше конверсия в заказ.

Как измерить эффект на бренд, а не только на продажи

Продажи считаются по подменным артикулам и статистике роликов. Эффект на бренд сложнее измерить напрямую, но есть косвенные сигналы: упоминания названия бренда в комментариях под публикациями, рост прямых заходов на карточку без рекламной ссылки, появление собственных отзывов от людей, которые не участвовали в кампании. Это не формальная метрика, но именно она показывает, что бренд начал жить в голове аудитории, а не только продавать разово.

С чего начать, если бренд новый

Для нового бренда без истории продаж разумно начинать с небольшой пробной кампании на 15-20 блогеров, посмотреть на реакцию аудитории и качество контента, и только после этого масштабировать бюджет. Запускать сразу большой объём на непроверенном товаре рискованно: ошибки в подборе блогеров или в товаре будут стоить дороже на большом масштабе.

Разница между разовой кампанией и системным продвижением

Разовая кампания с блогерами решает тактическую задачу: вывести конкретный товар, получить партию отзывов, подтолкнуть позиции в поиске. Системное продвижение бренда через блогеров, это регулярные запуски на разные товары ассортимента, где каждая следующая кампания опирается на накопленный опыт предыдущей: уже известно, какие ниши блогеров работают, какой формат контента даёт лучший отклик, каких блогеров стоит звать повторно. Для бренда, который планирует расти не на одном товаре, а на всей линейке, разумно сразу закладывать такую регулярность, а не относиться к каждой кампании как к отдельному изолированному проекту.

Как сочетать блогеров с другими каналами продвижения бренда

Блogeры редко работают в вакууме: тот же бренд параллельно может вести собственные соцсети, внутреннюю рекламу на маркетплейсе, иногда контекстную рекламу. Контент от блогеров усиливает остальные каналы, если его переиспользовать: ролик блогера можно показать и в своей рекламе, а позиции карточки, которые выросли благодаря кампании, снижают стоимость последующей внутренней рекламы на маркетплейсе за счёт лучшего органического ранжирования. Рассматривать блогеров изолированно от остальной стратegии продвижения, значит недополучать часть эффекта от уже вложенных денег.

Отдельно стоит сказать про скорость обратной связи от аудитории: продвижение бренда через блогеров даёт почти мгновенную реакцию в комментариях и личных сообщениях, и эту реакцию стоит использовать не только как метрику успеха, но и как источник идей. Вопросы, которые люди задают под публикациями блогеров, часто подсказывают, что добавить в описание карточки или в следующий раунд технического задания для новых интеграций.

Отдельно стоит фиксировать, какие именно формулировки и образы в публикациях вызывают наибольший отклик аудитории: эти наблюдения пригодятся не только для следующей кампании с блогерами, но и для собственных материалов бренда в соцсетях и на карточке товара.