Воронка продаж с блогерами на маркетплейсе

Воронка продаж с блогерами на маркетплейсе состоит из нескольких этапов, и на каждом теряется часть людей: не все зрители публикации переходят на карточку, не все перешедшие доходят до заказа. Разбираем этапы воронки и что реально влияет на конверсию на каждом из них.

Этап 1. Просмотр публикации

Первый этап, человек видит публикацию блогера. Конверсия здесь зависит от качества самого контента: насколько естественно подан товар, насколько публикация удерживает внимание до момента, где называется товар или артикул. Рекламный по форме контент обычно хуже удерживает внимание, чем честный личный обзор.

Этап 2. Переход к поиску товара

Второй этап, зритель решает найти товар на маркетплейсе. Здесь важна конкретность: если блогер назвал точный ключевой запрос, по которому искать товар, переход происходит проще, чем если зритель должен сам придумывать, как искать увиденный товар. Часть аудитории теряется именно на этом шаге просто потому, что искать что-то отдельно требует дополнительного усилия после просмотра контента.

Этап 3. Нахождение нужной карточки в выдаче

Третий этап, человек ищет товар на маркетплейсе и должен найти именно ту карточку, которую показал блогер, среди конкурентов в выдаче. Если позиции карточки по этому запросу низкие, часть аудитории уходит к похожим товарам конкурентов, даже не дойдя до нужной карточки. Это одна из причин, почему рост позиций в поиске важен не только сам по себе, но и как часть воронки для будущего трафика от блогеров.

Таблица: этапы воронки и что на них влияет

Этап 4. Решение о заказе на самой карточке

Даже когда человек нашёл нужную карточку, заказ не гарантирован. Здесь решают качество фото, полнота описания, наличие предыдущих отзывов и цена по сравнению с похожими товарами. Карточка без отзывов и с минимальным описанием теряет часть трафика именно на этом этапе, независимо от того, насколько хорошо отработал блогер на предыдущих шагах воронки.

Почему подготовка карточки важнее, чем кажется

Многие продавцы концентрируются на выборе блогеров и забывают, что даже идеальная публикация у идеального блогера не спасёт карточку с плохими фото и пустым описанием. Подготовка карточки до запуска, это не формальность, а часть воронки, которая напрямую влияет на то, сколько из пришедших зрителей дойдёт до заказа.

Как найти, на каком этапе теряется больше всего людей

Напрямую измерить каждый этап воронки сложно, потому что переходы с внешних соцсетей на маркетплейс редко трекаются детально. Косвенный способ, сравнивать конверсию одного и того же блogeра на разные карточки: если один и тот же блогер даёт разную конверсию на двух похожих товарах, вероятная причина, в разнице самих карточек, а не в блогере.

Что можно улучшить без увеличения бюджета на блогеров

Улучшение воронки не всегда требует больше денег на блогеров. Иногда проще и дешевле сначала доработать карточку (фото, описание, набрать первые отзывы другим способом), а потом пускать на неё трафик от блогеров, чем сразу увеличивать число интеграций на карточку, которая теряет людей на последнем шаге воронки.

Как воронка отличается для массового бартера и точечной интеграции

В массовом бартере воронка строится на объёме: большое число публикаций компенсирует то, что конверсия отдельной публикации может быть умеренной. В точечной платной интеграции воронку выстраивают иначе: меньше публикаций, но каждая обращена к максимально релевантной аудитории, и ожидаемая конверсия на этапе от просмотра до заказа заметно выше, чем в массовом формате.

Где находится точка, после которой дальнейшие улучшения не оправданы

Улучшать каждый этап воронки можно бесконечно, но есть точка, после которой дополнительные вложения в оптимизацию карточки или подбор блогеров дают всё меньший прирост. Разумно сосредоточиться сначала на этапах с самыми заметными потерями (например, совсем пустая карточка без фото), а не пытаться довести до идеала этап, который уже работает приемлемо.

Полезно также смотреть на воронку в динамике по времени, а не только как на статичный снимок одной кампании: конверсия на каждом этапе может меняться от недели к неделе по мере того, как меняется конкуренция в выдаче маркетплейса или накапливаются первые отзывы на самой карточке, влияя на решение следующих посетителей на этапе выбора заказа.

Полезно периодически сверять воронку с реальными отзывами покупателей: если в комментариях на карточке или в отзывах люди упоминают, что узнали о товаре от конкретного блогера, это прямое подтверждение, что воронка на этом участке сработала, и такие упоминания стоит собирать как дополнительное качественное доказательство эффективности кампании, не только как цифры.

Наконец, полезно сравнивать воронку одной и той же кампании в начале и в конце активного периода публикаций: конверсия на поздних этапах кампании часто выше, чем на самых первых публикациях, просто потому что карточка уже успела накопить первые отзывы и позиции, которые помогают каждому следующему зрителю дойти до заказа.