Словарь селлера: термины маркетплейсов и рекламы у блогеров

Словарь селлера собирает термины, которые встречаются в кабинете продавца, отчётах по рекламе и переписке с блогерами, и объясняет их простыми словами. Если вы недавно начали продавать на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, эта страница поможет разобраться в аббревиатурах без блуждания по разным источникам.

Продажи и работа с маркетплейсом

FBO (Fulfillment by Operator): схема продаж, при которой товар хранится на складе маркетплейса, а сборкой, упаковкой и доставкой занимается сам маркетплейс. Продавец только пополняет остатки. Подробнее о старте продаж читайте в статье как продавать на Wildberries.

FBS (Fulfillment by Seller): схема, при которой продавец хранит товар у себя и сам собирает заказы, а маркетплейс только доставляет их покупателю. Требует больше ручной работы, но часто выгоднее по логистике для нишевых товаров.

Комиссия маркетплейса: процент, который площадка удерживает с каждой продажи. Размер комиссии зависит от категории товара и схемы работы (FBO или FBS) и регулярно меняется, поэтому точный процент проверяйте в кабинете продавца. Подробнее о комиссии на конкретной площадке: комиссия Ozon для селлера.

SPP (скидка постоянного покупателя): дополнительная скидка, которую маркетплейс показывает части покупателей от своего имени, частично или полностью компенсируя её продавцу или из своего бюджета. Механика и размер SPP определяются маркетплейсом и могут меняться.

Селлер: продавец на маркетплейсе, физическое лицо, ИП или юридическое лицо с зарегистрированным личным кабинетом. О том, как получить этот статус, статья как стать селлером.

Юнит-экономика: расчёт прибыли с одной единицы товара после вычета всех расходов (себестоимость, комиссия, логистика, реклама, налоги). Позволяет понять, приносит ли товар деньги на самом деле, а не только в выручке. Подробнее: юнит-экономика маркетплейса, а быстро прикинуть цифры поможет калькулятор юнит-экономики.

ДРР (доля рекламных расходов): отношение затрат на рекламу к выручке, которую эта реклама принесла, в процентах. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама. Разбор термина: что такое ДРР.

ROI (Return on Investment): показатель возврата вложений, отношение прибыли к затратам, выраженное в процентах. Используется шире, чем только для рекламы, например для оценки всей кампании с блогерами.

ROMI (Return on Marketing Investment): частный случай ROI именно для маркетинговых затрат: показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу или продвижение.

Маржинальность: доля прибыли в цене товара после вычета себестоимости. Высокая маржинальность даёт больше пространства для рекламных расходов без ухода в минус.

Оборачиваемость: скорость, с которой товар продаётся со склада. Низкая оборачиваемость увеличивает расходы на хранение и говорит о проблемах со спросом или ценой.

Штраф маркетплейса: денежное списание за нарушение правил площадки (ошибки в карточке, некорректная упаковка, срыв сроков поставки). Правила и суммы штрафов меняются, актуальный список смотрите в кабинете продавца.

Карточка товара и SEO

Карточка товара: страница товара на маркетплейсе с фото, описанием, характеристиками и отзывами. Именно с неё покупатель принимает решение о покупке. Как собрать карточку с нуля: создать карточку товара.

SEO карточки: подбор ключевых слов в название, характеристики и описание товара так, чтобы карточка показывалась по нужным поисковым запросам внутри маркетплейса. Пример текста под SEO: описание карточки товара.

Ключевой запрос: слово или фраза, по которой покупатель ищет товар в поиске маркетплейса. Основа для SEO карточки и для настройки внутренней рекламы.

Частотность запроса: количество раз, которое пользователи вводили конкретный запрос за период. Высокочастотные запросы дают больше показов, но и выше конкуренцию.

Рич-контент: расширенное описание карточки с дополнительными блоками (текст, инфографика, сравнение характеристик), которое показывается ниже основных фото. Подробнее: рич-контент на маркетплейсах.

Инфографика: изображения с текстом и иконками поверх фото товара, которые доносят ключевые преимущества с первого взгляда, без чтения полного описания. Подробнее: инфографика для маркетплейсов.

Индексация карточки: процесс, при котором маркетплейс распознаёт ключевые слова из названия и описания карточки и начинает показывать её по соответствующим запросам в поиске.

Ранжирование: порядок, в котором маркетплейс показывает карточки в выдаче по запросу. На ранжирование влияют продажи, отзывы, цена, полнота карточки и другие факторы. Подробнее: ранжирование Wildberries.

Топ выдачи: первые позиции в поисковой или категорийной выдаче маркетплейса, где сосредоточено большинство кликов покупателей. О том, как туда попасть: вывод в топ Wildberries.

Продвижение и реклама на маркетплейсе

Внутренняя реклама: платное продвижение карточки внутри маркетплейса (в поиске, каталоге, на карточках конкурентов), которое оплачивается через рекламный кабинет площадки.

Внешний трафик: покупатели, которые приходят на карточку товара не из поиска самого маркетплейса, а извне, например из соцсетей или от блогеров. Маркетплейсы учитывают такой трафик при ранжировании карточки. Подробнее: внешний трафик на Wildberries.

Продвижение товара: комплекс действий по увеличению видимости карточки: от SEO и рекламы внутри площадки до внешнего трафика и работы с отзывами. Общий обзор: продвижение на маркетплейсах.

CTR (Click-Through Rate): доля переходов на карточку от числа её показов, в процентах. Показывает, насколько привлекательны фото и заголовок товара.

CPM (Cost Per Mille): стоимость тысячи показов рекламы. Используется для сравнения цены охвата в разных рекламных каналах, включая внутреннюю рекламу маркетплейса и рекламу у блогеров.

CPC (Cost Per Click): стоимость одного клика по рекламе. Помогает оценить, во сколько обходится каждый переход на карточку.

Охват: количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу, ролик или публикацию. В рекламе у блогеров охват один из ключевых показателей эффективности кампании.

Показы: общее количество отображений рекламы или карточки, включая повторные показы одному и тому же пользователю. В отличие от охвата не учитывает уникальность зрителя.

Инфлюенс-маркетинг и блогеры

Инфлюенс-маркетинг: продвижение товара через людей с аудиторией в соцсетях (блогеров), которые рассказывают о продукте своим подписчикам. Подробный разбор: инфлюенс-маркетинг.

Блогер: автор контента в соцсетях с аудиторией подписчиков, которые доверяют его мнению о товарах и услугах.

Микроблогер: блогер с небольшой, но обычно высоко вовлечённой аудиторией, часто до нескольких десятков тысяч подписчиков. Подробнее: микроблогеры.

Макроблогер: блогер с крупной аудиторией, обычно от нескольких сотен тысяч подписчиков и выше, с более широким, но менее точечным охватом.

Бартер: формат сотрудничества, при котором блогер получает товар вместо денежного гонорара и взамен снимает обзор и публикует контент. Подходит для товаров до определённой цены. Подробнее: бартер с блогерами.

Точечный запуск: формат платных интеграций с блогерами, которых подбирают вручную под конкретный товар и нишу, обычно для товаров дороже, чем в массовом бартере. Подробнее: точечные запуски у блогеров.

UGC-контент (User Generated Content): контент, созданный обычными пользователями или блогерами от лица покупателя, а не бренда, что делает его более убедительным для аудитории. Подробнее: UGC-контент для маркетплейсов и что такое UGC-контент.

UGC-креатор: автор, который специализируется на создании UGC-контента для брендов, часто без большой собственной аудитории, но с навыком съёмки и монтажа. Подробнее: UGC-креатор это.

ER (Engagement Rate): показатель вовлечённости аудитории блогера, отношение лайков, комментариев и репостов к числу подписчиков или просмотров. Высокий ER часто говорит о живой, не накрученной аудитории.

Тёплый трафик: аудитория, которая приходит на карточку товара, уже получив рекомендацию от блогера, которому доверяет, в отличие от холодного трафика из обычной рекламы.

Подменный артикул: отдельный служебный артикул или ссылка, по которым отслеживают переходы и заказы именно от конкретного блогера или кампании, чтобы точно посчитать её эффективность.

ТЗ для блогера: техническое задание с требованиями к ролику: что показать, какие тезисы озвучить, какой хронометраж и формат нужны. Пример и структура: ТЗ для блогера.

ОРД (оператор рекламных данных): организация, через которую в России передаются данные о рекламных интеграциях, включая рекламу у блогеров, в единый реестр интернет-рекламы.

ERID: уникальный идентификатор рекламной публикации, который присваивается через ОРД и должен указываться в маркированной рекламе. Подробнее: маркировка рекламы у блогеров.

Интеграция: рекламная публикация у блогера: ролик, пост или отзыв с упоминанием и демонстрацией товара.

Накрутка: искусственное увеличение подписчиков, лайков или просмотров у блогера, обычно через сервисы или ботов, из-за чего реальная вовлечённость аудитории оказывается ниже заявленной. Как это проверить: как проверить блогера на накрутку.

Отзывы и доверие покупателей

Отзыв: оценка и комментарий покупателя о товаре на карточке, один из главных факторов, влияющих на решение о покупке и на ранжирование карточки. Подробнее: отзывы на Wildberries.

Выкуп: завершённая покупка товара, при которой покупатель забрал заказ, а не отказался от него на пункте выдачи. Для рекламы у блогеров выкуп через ключевой запрос это отдельный формат продвижения: выкупы блогерами.

Процент выкупа: доля заказов, которые покупатели действительно забрали, от общего числа оформленных заказов. Низкий процент выкупа говорит о проблемах с описанием товара, размерной сеткой или ожиданиями покупателя. Подробнее: процент выкупа на Wildberries.

Самовыкуп: покупка продавцом собственного товара под видом обычного покупателя, часто через сервисы накрутки, чтобы искусственно поднять продажи и позиции. Маркетплейсы блокируют аккаунты за такие действия. Подробнее: самовыкупы.

Рейтинг товара: средняя оценка карточки на основе отзывов покупателей, отображается звёздами рядом с названием товара.

Покупка отзывов: заказ фиктивных отзывов через сторонние сервисы без реальной покупки товара. Нарушает правила маркетплейсов и грозит блокировкой карточки или аккаунта. Разбор рисков: купить отзывы на маркетплейсе.

Отзывы за баллы: официальная программа маркетплейса, которая поощряет покупателей баллами за оставленный отзыв с фото или видео. Подробнее: отзывы за баллы Ozon.

Работа с негативом: своевременный и вежливый ответ продавца на негативные отзывы, который часто снижает их влияние на решение других покупателей. Подробнее: как отвечать на отзывы на Wildberries.

Аналитика и метрики

Конверсия: доля посетителей карточки или ролика, которые совершили целевое действие, чаще всего покупку. Считается в процентах от общего числа переходов или показов.

Воронка продаж: путь покупателя от первого знакомства с товаром (например, ролика блогера) до оформления заказа, разбитый на этапы для анализа, на каком из них теряется больше всего покупателей.

CAC (Cost of Acquisition): стоимость привлечения одного покупателя, включая все расходы на рекламу и продвижение, делённые на число новых клиентов.

A/B-тест: сравнение двух вариантов карточки, фото или рекламного текста на реальной аудитории, чтобы выбрать более эффективный по конверсии или другим метрикам.

Сервис аналитики маркетплейсов: внешний инструмент (например, MPStats) для отслеживания позиций, продаж конкурентов и динамики спроса по категориям, который дополняет встроенную статистику личного кабинета.

Менеджер маркетплейсов: специалист, который ведёт карточки, рекламу и аналитику продавца на одной или нескольких площадках. Подробнее о профессии: менеджер маркетплейсов.

Как использовать этот словарь на практике

• Перед запуском рекламы у блогеров свяжите термины из раздела про инфлюенс-маркетинг с конкретным брифом: ER и охват блогера, ОРД и ERID для маркировки, подменный артикул для отслеживания результата.
• Перед разбором отчёта по продажам держите под рукой раздел про юнит-экономику: ДРР, ROI и маржинальность вместе показывают, приносит ли кампания реальную прибыль, а не только выручку.
• При подготовке карточки товара используйте термины SEO-раздела: частотность запроса помогает выбрать, какие слова важнее вынести в название, а рич-контент и инфографика закрывают вопросы, которые не решить одним текстом.
• Сравнивая бартер и платные интеграции, вернитесь к разделу про блогеров: цена товара обычно определяет, какой формат выгоднее, подробнее на странице цены на рекламу у блогеров.